Wie motivieren NGOs ihre Unterstützer, aktiv zu werden und sich an einer Kampagne zu beteiligen? Dramatische Statistiken zeigen (attraktiv aufgemacht in einer schicken Infografik)? Prominente Unterstützer zeigen, denen es „normale“ Menschen nachtun, wie es aktuell bspw. der WWF in seinem Wald.Meister-Kampagnenclip macht? Letzteres ist nach meinem Eindruck in den vergangenen zwei bis drei Jahren seltener geworden, stattdessen ist Storytelling angesagt.

Maike Gosch und Julius van der Laar haben bei der diesjährigen re:campaign eindrucksvoll gezeigt, worum es geht: Schaffe Platz in der Kampagne für die einfachen Unterstützer, lass sie ihre Geschichte erzählen, zeige, wie sie einen Beitrag zu Veränderung leisten können. Das zeigt den Aktiven Wertschätzung und den potenziell Aktiven, dass man kein Promi sein muss, um etwas zu erreichen. Dieser Artikel beschreibt, wie die Aktion „Deine Stimme gegen Armut“, für die ich arbeite, genau das gerade versucht.

Das Ziel der Aktion ist es insgesamt, politischen Druck zu machen, damit mehr und bessere weltweite Armutsbekämpfung geleistet wird. Insbesondere steht in diesem Jahr die Steigerung der Entwicklungszusammenarbeit im Mittelpunkt. Die Entscheider sollen den „Einsatz erhöhen“. Im Rahmen der Fotoreihe „Deine Stimme ist unser Joker“ zeigen wir neun junge Menschen, die bereits aktiv sind – prominente Vorbilder sozusagen. Ihr Engagement steht im Mittelpunkt, verbunden mit der Frage: „Was ist Dein Einsatz?“

Sport in Schwerin, Umweltschutz in Peru

Jede Woche erscheint ein Fotomotiv (auf Facebook) und die dazugehörige Geschichte (im Blog). Es werden nicht nur Jugendliche aus Deutschland gezeigt, sondern auch junge Menschen aus Entwicklungsländern. Die Botschaft: Weltweit engagieren sich Menschen gegen Armut.

Die deutschen Geschichten drehen sich um Aktivisten von „Deine Stimme gegen Armut“. Toni und Mareike aus Thüringen rütteln mit Songs mit kritischen Texten auf und Handballtrainer Steffen ließ den Schriftzug der Aktion auf Trikots drucken. Die Geschichten erzählen von der Motivation der Aktiven und ihren Erfahrungen. Die Motive sind so ausgewählt, dass sie verschiedene Lebenswelten von Jugendlichen tangieren (Schule, Musik, Sport, Hobby/Fotografie) und regional verteilt sind (Schwerin bis Friedrichshafen). Sie sollen zeigen: Jede/r kann mit einfachen Mitteln in seinem Umfeld aktiv werden für ein politisches Anliegen.

Die Geschichten aus Bangladesch, Indien, Peru und Uganda haben Hilfsorganisationen beigesteuert, die „Deine Stimme gegen Armut“ unterstützen. Die 15jährige Raka thematisiert mit ihrer Theatergruppe in Bangladesch die Diskriminierung von Frauen, worüber das Publikum außerhalb des Theaters nicht sprechen würde. Die indische Studentin Pugalvani gibt nach der Uni Förderkurse für Kinder ihres Dorfes und der 14-jährige Jhoenmert kämpft in Peru gegen Umweltverschmutzung durch den Bergbau.

Alle Bilder haben gemeinsam, dass die Models das weiße Armband tragen, das Zeichen der Kampagne und irgendwo auf dem Bild eine „Joker-Karte“ zu sehen ist, das diesjährige Kampagnensymbol. Durch die wochenweise Veröffentlichung können wir neun Wochen frischen Content liefern. Werbeanzeigen bei Facebook machen User auf die Geschichten aufmerksam. Weil die beteiligten Organisationen die Bilder ebenfalls in ihrer Arbeit nutzen, entsteht zusätzliche Aufmerksamkeit.

Zwischenfazit: Die Aufmerksamkeit ist gestiegen

Die Fotoreihe hat bis jetzt Aufmerksamkeit für die Aktion gebracht, zu sehr positivem Feedback von und Interaktion mit den Unterstützern geführt. Der Traffic im Blog, wo die Geschichten stehen, ist deutlich angestiegen (siehe Grafik, der grüne Bereich zeigt die bisherige Laufzeit der Fotoreihe). 19 Prozent der Blogbesucher seit Start der Veröffentlichungen kamen direkt von einem Facebook-Tab, den wir für die Fotoreihe eingerichtet haben (seit Bild 2).

Interessant ist, dass das Interesse unserer Newsletter-Abonenten an den Geschichten groß war: Wenn sie sich in den Blog geklickt haben, haben sie dort nicht nur deutlich mehr Seiten aufgerufen als andere User, sie haben sich auch dreimal so lange aufgehalten, wie der Durchschnitt – mutmaßlich um die Geschichten zu lesen. Aus Sicht von entwicklungspolitischer Kommunikationsarbeit ist die Beobachtung relevant, dass Geschichten aus Entwicklungsländern (Bilder 1, 3, 5) weniger Interesse bzw. Klicks erzeugen als Geschichten aus Deutschland (Bilder 2, 4, 6).

Das gute Feedback auf die Bilder und Geschichten ist vor allem auf Facebook zu sehen: Kaum eine Geschichte hat weniger als 100 „Likes“, die Kommentare sind rundweg positiv (siehe Screenshot). Durch Facebook-Werbeanzeigen stieg zusätzlich die Fanzahl insgesamt deutlich an.

Voting und Postkarten: Der Schritt in die Offline-Welt

Wenn alle Geschichten veröffentlicht sind, wird es im Sommer ein Voting über die eindrücklichsten und motivierendsten Geschichten aus Deutschland und armen Ländern geben. Wir versprechen uns von der Mitmachaktion nicht nur eine Aktivierung unserer Unterstützerschaft, sondern auch verstärkte Aufmerksamkeit für die Geschichten – nicht zuletzt durch die Werbung der beteiligten NGOs für „ihre“ Süd-Motive.

Die zwei „Gewinnermotive“ werden auf Postkarten gedruckt und an Schulen verteilt – unmittelbar vor der Aktionswoche vom 10. bis 18. September, die den Höhepunkt von „Deine Stimme gegen Armut“ in 2011 darstellen wird. QR-Codes, die direkt zu den Geschichten führen, werden auf den Postkarten nicht fehlen. Das war gleichzeitig der Anlass, ein Mobile-Theme im WordPress-Blog zu installieren.

Wir freuen uns auf Feedback zu dem Konzept der Fotoreihe.