14. Mai 2010
 In unserem Blogbeitrag “Tracking ist voll 1995″: Wirkungsanalyse bei NGO-Kampagnen haben wir das derzeit viel diskutierte Thema der Messbarkeit von Kampagnen angesprochen. Dabei geht es nicht nur darum die aufgewandte Zeit für Maßnahmen im Bereich Social Media und Marketing zu messen (und ggf. Aufwand gegenüber Ertrag zu rechtfertigen), sondern insbesondere um die Optimierung der eigenen Kommunikation.
In diesem Blogartikel gehen wir nun der Frage nach, mit welchen Tools das Tracking der eigenen Aktivitäten möglich ist. Im Fokus steht dabei der e-mail Newsletter, da dies für viele Organisationen weiterhin das mächtigste und potentiell reichenweitenstärkste Instrument ist. Ob es damit auch das effektivste ist, lässt sich teilweise bereits aus den Öffnungs- und Klickraten heraus ablesen. Gleichzeitig handelt es sich beim Newsletter meist um einseitige Information, die für den Empfänger keinen direkten Rückkanal zur Kommunikation anbietet. Dennoch macht es natürlich erstmal einen Unterschied, ob eine Organisation ihre Nachricht oder den Aufruf zu einer Kampagne an 100.000 Newsletter-Abonnenten oder 5000 Facebook-Freunde bzw twitter-follower verbreiten kann. Dennoch lassen sich manche der im folgenden genannten Tools auch für die Erfolgsmessung anderer Instrumente und Kommunikationswege nutzen.
1. Wie viele Menschen öffnen meinen Newsletter?
Die Frage nach der Open-Rate wird häufig als die wichtigste Frage beim Thema Newsletter angesehen, obwohl sie in der Chronologie erst an zweiter Stelle kommt. Denn von 100.000 verschickten Newslettern kommen natürlich nicht 100% auch bei ihren Empfängern an. Vielfach sind e-mail Adressen veraltet, Spamfilter blockieren den Absender uvm. Die sogenannte Bounce-Rate gibt einen Überblick darüber wie viel Prozent der verschickten Newsletter nicht ankommen. Viele Newsletter-Tools bieten Informationen zur Bounce-Rate an, manche Versender merken es auch einfach darüber wie viele e-mails an den Absender bzw. die Reply-Adresse zurück kommen. Eine gute Bounce-Rate sollte unter 5% liegen (Zahl der nicht zugestellten E-Mails durch die Anzahl der insgesamt versendeten Nachrichten teilen).
Bleiben wir bei unserem Beispiel: bei einer Bounce-Rate von 4% wären also 96.000 Newsletter verschickt worden. Doch wie viele werden nun geöffnet? Viele (meist kostenpflichtige) Newsletter-Tools bieten die Messung der Öffnungsraten (und von vielen weiteren hilfreichen Zahlen) des Newsletters bereits inklusive an. Doch diese Tools (wie zB das empfehlenswerte Mailchimp) sind auch ziemlich teuer und nicht alle NGOs können sich den Einsatz solch mächtiger Tools leisten. Als kostenlose Alternative kann man sich aber eines kleinen Tricks bedienen. Selbiger funktioniert allerdings nur bei HTML-Newslettern, also nicht bei reinen Text-Versionen. Dazu integriert man ein transparentes (oder weisses) 1-Pixel-großes Gif-Bild in den HTML-Quellcode des Newsletters. Dieses kleine Bildchen sollte dabei möglichst weit unten im Newslettertext platziert werden, damit es erst zu einer Zählung kommt, wenn der gesamte Text dargestellt wurde und nicht nur der obere Teil in der Mail-Vorschau (wie es bei vielen Mailprogrammen Standard ist). Damit das Bild aber tatsächlich gezählt werden kann, muss der Leser jedoch online sein. Denn das kleine ‘Zählbild’ liegt auf dem eigenen Webserver und wird von dort geladen. Um jetzt die Öffnungsrate zu ermitteln, muss man nur noch in die Statistik (Logfiles) des Servers schauen und dort ablesen wie häufig das Bild (am Besten passend ‘Mai-Newsletter.gif’ o.ä. benennen) abgerufen wurde. Die Öffnungsrate ergibt sich dann rechnerisch aus der Häufigkeit der Bildabrufe geteilt durch die Anzahl der erfolgreich versandten Newsletter. Bei NGOs liegt diese Öffnungsrate meist bei ca. 20 Prozent. Bei unserem genannten Beispiel wären wir nun bei 19.200 aktiven Lesern des Newsletters.
Weiterlesen Erfolg und Reichweite messen – aber wie?
07. Mai 2010
Gestern hat die Facebook-Fanseite von „Deine Stimme gegen Armut“, einer entwicklungspolitischen NGO-Kampagne, für die ich arbeite, die magische Grenze von 5.000 Fans durchbrochen, eine für deutsche NGO-Seiten sehr hoher Wert.
Seit geraumer Zeit posten wir auf dieser Fan-Seite sehr bewusst und regelmäßig Links, Bilder und Statusupdates. Abseits von konkreten Aktionen gibt es kaum einen anderen Weg für NGO-Kampagnen, schneller neue Unterstützer zu gewinnen bzw. Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die Reaktionen der „Fans“ auf Postings, also ein Klick auf „Gefällt mir“ oder das Schreiben eines Kommentars (beides zusammen „Interaktion“ genannt), wird auf deren Pinnwand angezeigt – und so wiederum von deren Freunden in den Neuigkeiten gelesen. Werden diese neugierig, was ihr „Freund“ gut findet, schauen sie nach und werden im besten Fall selber „Fan“ der Kampagne.
 Um diesen viralen Effekt zu optimieren, habe ich mir angeschaut, welche Art von Posting zu welcher Zeit die meisten Interaktionen hervorbringt. Bereits bei der re:campaign-Konferenz wurde die Frage „Was funktioniert bei Online-Kampagnen“ aufgeworfen. Für die Frage der Facebook-Fanseiten ist das Ergebnis ist ziemlich eindeutig: Willst Du viele Interaktionen erreichen, dann poste donnerstags oder freitags um die Mittagszeit oder am frühen Abend ein Bild. Die Ergebnisse im Detail:
Diese Art von Postings funktionieren
Bilder werden am häufigsten gut gefunden (siehe Grafik oben). Kein Wunder, denn ein Bild ist ein optischer Reiz, der direkt in den „Neuigkeiten“ der Fans ins Auge springt. Textupdates auf der Fanseite werden am häufigsten kommentiert. Meine Vermutung ist, dass ein provokanter Text oder eine Frage entweder zur Reaktion herausfordert oder schlicht und einfach zeigt, dass hinter der Fanseite Menschen stehen, die Dialog mit den Fans wollen. Richten Seitenbetreiber “Veranstaltungen” ein, sollten sie sich nicht zu viele Reaktionen erhoffen.
Um wieviel Uhr soll ich teilen?
 Zwischen 10 und 14 Uhr, also vor und nach der Mittagspause und zwischen 17 und 21 Uhr, also nach Feierabend, finden die meisten Interaktionen statt (siehe Grafik rechts). Die Gründe liegen auf der Hand: In diesen Zeiten haben die meisten User Zeit, mal bei FB reinzuschauen. Wenn dann der Beitrag der NGO-Kampagne gepostet wird, erscheint er direkt oben auf der Neuigkeiten-Seite der Fans, direkt im Blickfeld.
Welche Wochentage versprechen Interaktionen?
Hier zeigt sich ein uneinheitliches Bild: „Gefällt mir“ heißt es tendenziell gegen Ende der Woche (Donnerstag, Freitag), dagegen wird am Montag und Dienstag am häufigsten kommentiert, übrigens auch am Wochenende. Insgesamt könnte die Datenbasis zu gering sein. Außerdem wurde an den verschiedenen Wochentagen sehr unterschiedlich viel gepostet, zu Wochenbeginn deutlich mehr, dann abnehmend bis Sonntag. Das einzige Sonntags-Posting wurde überdurchschnittlich häufig kommentiert. Das kann aber Zufall sein, deshalb spare ich mir hier die Grafik.
Weiterlesen Donnerstagabend ein Bild: Drei Kriterien für mehr Facebook-Fans
17. April 2010
 Bei der sehr gelungenen Konferenz re:campaign (“Die besten Kampagnen im Netz”) habe ich recht spontan eine Barcamp Session zum Thema “Wie messen wir Erfolg/ Wirkung von Online-Aktivitäten und was funktioniert?” angeregt. Die Zeit war knapp und die Diskussion unstruktiert, dennoch stieß die Frage nach Tracking, Testing und Monitoring auf Interesse bei vielen NGOlern. Als Auftakt für hoffentlich weitere Diskussionen, die vielleicht irgendwann in einer Toolkit oder Benchmarks für die Evaluation münden, hier eine leicht ergänzte Dokumentation resp. Sortierung:
1. Warum Wirkungsmonitoring?
Bisher gibt es wenige NGOs, die ihre Web- und Social-Media-Aktivitäten systematisch monitoren und evaluieren. Dabei gibt es mindestens drei Argumente dafür:
- Spender und andere Geldgeber erwarten berechtigterweise verantwortungsvollen und optimalen Ressourceneinsatz.
- Harte Fakten über den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten erhöhen die Akzeptanz innerhalb der Organisation und überzeugen skeptische Chef/innen.
- Analyse und anschließende Optimierung erhöht die Beteiligung bei Fundraising- oder Aktionaufrufen.
Das es ausgerechnet Agenturmitarbeiter waren, die der Meinung waren, Tracking sei überflüssig (“…aus 1995″). Statt aktiv “um Traffic zu werben”, sollte man dafür sorgen, dass die Inhalte gefunden werden (Suchmaschinenoptimierung). Das gesparte Geld solle man lieber für Kampagnenmaßnahmen ausgeben, zeugt davon, dass sie die Realität von Organisationen nicht kennen. Der Vorschlag, durch Dialog via Social Media ein Feedback einzuholen kann nur eine Seite der Medaille sein: qualitative Bewertung ist subjektiv, sie muss mit quantitativer Analyse verbunden werden.
2. Was monitoren?
Wir unterschieden mehrere Bereiche, die untersucht und optimiert werden können:
- E-Mail/Newsletter-Versand: Mail geöffnet? Link geklickt? Aktion zu Ende gemacht, z. B. Spende, E-Aktion? Wann ist die beste Versandzeit? Wie muss die Mail gestaltet werden?
- Analyse von Webseiten: Grundlagen sind Besucherzahl, Besuchsdauer, Zahl der besuchten Seiten. Darauf aufbauend die Frage: Wie muss die Webseite gestaltet werden, damit gewünschte Inhalte angesehen werden?
- Social Media (Facebook, Twitter,…): Welche User interagieren? Wann ist die beste Zeit für Posts? Wie verhalten sich User, die von Social-Media-Plattformen auf die eigene Webseite kommen?
- Themenanalyse: Welche Themen funktionieren auf der eigenen Webseite? Wie kann man von allgemein heiß diskutierten Themen profitieren (extern induziert).
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16. April 2010
Im Rahmen der Konferenz re:campaign habe ich einen Workshop zum Thema “Twitter und NGO-Kampagnen” gehalten. Die Präsentation will ich nicht vorenthalten. Darin geht es nicht um eine Einführung in Twitter, sondern um konzeptionelle Überlegungen für den Einsatz von Twitter in NGOs und für Kampagnen, garniert mit anschaulichen Beispielen und diversen Links zu Twitter-Tools und
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05. April 2010
 Einige wagten den Blick in die Kristallkugel: Was wird “The next big thing” im Bereich Online-Campaigning für Nonprofit-Organisationen? Wird es das “Semantic Web”? Werden es “Location-based”-Tools oder Geotagging? Eine eindeutige Antwort fanden die 100 Teilnehmer des “eCampaigning Forum 2010″ in Oxford nicht. Die Fachleute, auf deren Visitenkarten “Digital Campaigner” oder “Web Editor” stand und die mehrheitlich bei britischen NGOs arbeiteten, diskutierten stattdessen handfeste Fragen (Wie optimiere ich meinen Newsletter?) oder berieten über aktuelle Kampagnen (z. B. die Kitkat-Kampagne von Greenpeace oder Mydavidcameron).
Mit Kollegen von Oxfam, der Deutschen Stiftung Weltbevölkerung (DSW), der Kampagne für Saubere Kleidung (Inkota und Christliche Initiative Romero) und mir war die “deutsche Delegation” überschaubar. Vermutlich warten die meisten auf das deutsche Pendant des ECF, die re:campaign in zwei Wochen.
 Das hier sind meine persönlichen Beobachtungen über Entwicklungen im Online-Kampagnenbereich (eine offizielle Dokumentation des ECF10 findet sich hier, hilfreiche Notizen einer Teilnehmerin gibt es hier):
- Mobile Campaigning wird boomen: Ein Trend für die kommenden Jahre wird der Ausbau des “mCampaigning” sein, die Nutzung von Handy, SMS und Smartphones. Wer jetzt sofort an eine eigene iPhone-App denkt, sei gebremst: Die Verbreitung ist noch gering, gute Ideen für Apps mit Mehrwert sind Mangelware. Sinnvoller ist ein Aktionsaufruf per SMS, ein entsprechendes Handy hat jeder in der Tasche. Das muss nicht nur die Spende per SMS sein, die spätestens seit dem Erdbeben auf Haiti Standard ist. Denkbar sind auch Aktionsaufrufe an Unterstützer per SMS à la “Ruf jetzt bei XY an und sage ihm,…”. Die “1 Goal”-Kampagne wird dieses Jahr eine globale Kampagne mit Mobile-Unterstützung starten.
- Klasse statt Masse zählt: Der Erfolg einer Kampagne misst sich nicht in der Menge der gesammelten Unterschriften. Dass es eine Online-Petition schnell unterschrieben ist, wissen auch Politiker und sind von der bloßen Anzahl von Unterstützern immer seltener beeindruckt. Wenn sich Unterstützer intensiv mit einem Thema auseinandersetzen, Botschaften o.ä. selbst produzieren, wissen auch Entscheidungsträger, dass diese Menschen es ernst meinen. Dann bewirken 10.000 unter Umständen mehr als 1 Million. Schöne Beispiele für “qualitative Kampagnen” sind bzw. waren die Mützenkampagne von Save the Children, “64 for Suu” (Audio-, Video- und Textbotschaften uploaden) oder der Millennium-Spot von “Deine Stimme gegen Armut”.
 Advocacy und Fundraising sind kein Widerspruch: Die Abteiligungen für Fundraising und (politische) Kampagnen arbeiten zumindest bei deutschen NGOs weitgehend isoliert. Während die Spendensammler kritisch fragen, ob man mit inhaltlichen Aktionen nicht Spender vergrault, fürchten die Lobbyisten um ihre Glaubwürdigkeit, wenn Unterstützer gleichzeitig nach Geld gefragt werden. Alternativ wird mit dem Alter der Zielgruppen argumentiert: Spender jenseits der 50 seien keine Zielgruppe für (Online-)Aktionen während jugendliche Aktivisten kein/ kaum Geld einbringen. Beispiele aus dem angelsächsichen Bereich zeigen, dass Aktivismus und Spenden kein Widerspruch sein muss. So argumentierte auch Matthew Sherrington in seiner inspirierenden Präsentation.
Weiterlesen ECF10: Fünf eCampaigning-Trends für Nonprofits
29. März 2010
Greenpeace hat in der vergangenen Woche mit einem kleinen Video-Clip eine Kampagne gegen den Lebensmittelkonzern Nestlé gestartet, die sich zu einer massiven Welle aufgebaut und das Unternehmen kalt erwischt hat. Im Kern geht es Greenpeace darum, dass die Produktion von Schokoriegeln wie Kitkat von Nestlé zur Zerstörung des indonesischen Urwalds beiträgt und damit die
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28. Februar 2010
Was das eCampaigning Forum in Großbritannien, ist re:campaign für Deutschland. Im Anschluss an die diesjährige Blogger-Konferenz re:publica laden die Hilfsorganisation Oxfam gemeinsam mit der Socialbar und den Agenturen newthinking communications und nest zur Konferenz, die den Anspruch hat, “die besten Kampagnen im Netz” zu zeigen und eCampaigning in Deutschland auf die nächste Stufe zu
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13. Februar 2010
Verschiedene entwicklungspolitische NGOs und Kampagnen haben in den letzten Tagen eine erfolgreiche Aktion, quasi eine Mini-Advocacy-Kampagne, für mehr Geld im Kampf gegen HIV/Aids und andere Krankheiten geführt. Dabei kamen neben klassischen Lobbymethoden auch öffentliche Mobilisierungselemente via Twitter zum Einsatz. Ein spannendes Modell für die Zukunft?
Worum ging’s?
Die Bundesregierung hatte 2007 bei einer selbst
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25. Januar 2010
Am vergangenen Freitag fand in Berlin das erste FundraisingCamp2.0 statt. Rund 80 Vertreter aus den Bereichen NGOs, Fundraising und Web kamen für einen Tag im Hub zusammen. Es ergaben sich zahlreiche spannende Diskussionen rund um das Thema Online Fundraising. Im Rahmen des Camps habe ich auch eine erweiterte Präsentation zu “Facebook für NGOs –
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13. November 2009
Gestern habe ich bei der Socialbar Ruhr eine Kurzpräsentation zum Thema ‘Facebook für NGOs’ gehalten. Selbige basierte zum Teil auf meinen Blogbeitrag Facebook Seiten für NGOs: Tipps und Tricks. Im Kern geht es darum, dass Facebook inzwischen eine so große Reichweite aufweist, dass NGOs dieses soziale Netzwerk nur noch schwerlich ignorieren können, sondern stattdessen
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18. Oktober 2009
Jörg Reschke hat beim Socialcamp eine Session zur richtigen Nutzung von Twitter durch NGOs angeboten und die Ergebnisse der Diskussion in einer Präsentation zusammengefasst, die ich so treffend und hilfreich finde, dass ich sie hier gerne präsentiere:
View more presentations from Jörg
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02. September 2009
Keinem ist aufgefallen, dass sich der Titel meines gestrigen Vortrags bei der Socialbar in Berlin lustig reimte: “Twitter, Facebook und Co. im Einsatz bei entwicklungspolitischen NGOs”. Zugegeben, ist ja auch ein bißchen dämlich und mir selbst erst im Nachhinein aufgefallen. Nichtsdestotrotz, hier die Folien meiner Präsentation zum Download.
Ich habe versucht einen abwägenden Blick
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27. August 2009
 Seit Mitte März hat das weltweit größte soziale Netzwerk Facebook das Design seiner “Facebook-Seiten” geändert. Die Nutzbarkeit dieser Funktion hat sich seitdem nicht nur für NGOs deutlich erhöht. Worum geht es? Eine Facebook-Seite ist ein öffentliches Profil, welches es ermöglicht gegenüber Facebook-Nutzern die eigene Organisation bekanntzumachen. Die Nutzer können dann ‘Fans’ der Organisation werden und erhalten so automatisch aktuelle Informationen, die von der Organisation eingestellt werden. Dies kann manuell oder auch automatisch erfolgen. Im Resultat ermöglichen die Facebook-Seiten damit eine 1:1-Kommunikation mit einer Zielgruppe, welche angesprochen werden will und Interesse an der Arbeit der NGO hat. Organisationen, die mit Facebook-Seiten arbeiten, bekommen auf ihre Meldungen somit ein sehr direktes Feedback. Die Identifizierung mit der Arbeit der NGO kann dabei ebenso erhöht werden wie die Mobilisierung, da sie durch eine sehr direkte Ansprache erfolgt. Die Pflege einer Facebook-Seite kann für eine NGO jedoch auch schnell sehr zeitaufwändig werden. Doch Facebook stellt auch zahlreiche technische Hilfsmittel zur Verfügung, die die Administration erleichtern und zum Teil auch automatisieren. In diesem Blogpost stellen wir daher ein paar Tricks und Tipps vor, freuen uns aber auch über weitere Anregungen. Weiterlesen Facebook Seiten für NGOs: Tipps und Tricks
25. August 2009
Im letzten Jahr fand in Berlin das erste Socialcamp statt (siehe unseren Bericht). Die Idee dahinter ist Mitarbeiter von NGOs mit erfahrenen Online-Experten zusammenzubringen. Dabei soll ein Austausch über die Erfordernisse und Möglichkeiten der (Online-)Kommunikationsstrategie von NGOs erfolgen. Folgende Fragen sollen dabei u.a. diskutiert werden: Welche Entwicklungen im Internet sind für die Arbeit von
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15. August 2009
 Nach den Protesten im Iran war der Twitter in aller Munde. Nicht nur für die Organisation der Protestierenden im Land selbst war der Online-Kurznachrichtendienst wichtig, auch im Ausland nutzen Unterstützer ihn, um ihre Solidarität zu zeigen. Häufig zu sehen war ein grün eingefärbtes Profilbild (Avatar).
Mit dem Mashup “Twibbon” können twitternde Organisationen mit wenigen Klicks ein Kampagnenelement einrichten, mit dem ihre Unterstützer Icons in das eigene Profilbild einbinden und so ihre Unterstützung zeigen können. So kann das Symbol der Organisation oder einer Kampagne sich durch einen viralen Effekt weit durch die Twitterwelt verbreiten und Aufmerksamkeit erzeugen.
 Ich habe das für “Deine Stimme gegen Armut” getestet. Das Symbol der weltweiten Aktion ist ein weißes Band, das zum Beispiel als Banner über eine Ecke von MySpace- oder Webseiten gelegt werden kann. Als Twibbon macht sich das bestimmt gut.
Weiterlesen Twibbons – Flagge zeigen mit Twitter
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