Maike Gosch und Julius van der Laar haben bei der diesjährigen re:campaign eindrucksvoll gezeigt, worum es geht: Schaffe Platz in der Kampagne für die einfachen Unterstützer, lass sie ihre Geschichte erzählen, zeige, wie sie einen Beitrag zu Veränderung leisten können. Das zeigt den Aktiven Wertschätzung und den potenziell Aktiven, dass man kein Promi sein muss, um etwas zu erreichen. Dieser Artikel beschreibt, wie die Aktion “Deine Stimme gegen Armut”, für die ich arbeite, genau das gerade versucht.

Das Ziel der Aktion ist es insgesamt, politischen Druck zu machen, damit mehr und bessere weltweite Armutsbekämpfung geleistet wird. Insbesondere steht in diesem Jahr die Steigerung der Entwicklungszusammenarbeit im Mittelpunkt. Die Entscheider sollen den “Einsatz erhöhen”. Im Rahmen der Fotoreihe “Deine Stimme ist unser Joker” zeigen wir neun junge Menschen, die bereits aktiv sind – prominente Vorbilder sozusagen. Ihr Engagement steht im Mittelpunkt, verbunden mit der Frage: “Was ist Dein Einsatz?”

Sport in Schwerin, Umweltschutz in Peru

Jede Woche erscheint ein Fotomotiv (auf Facebook) und die dazugehörige Geschichte (im Blog). Es werden nicht nur Jugendliche aus Deutschland gezeigt, sondern auch junge Menschen aus Entwicklungsländern. Die Botschaft: Weltweit engagieren sich Menschen gegen Armut.

Die deutschen Geschichten drehen sich um Aktivisten von “Deine Stimme gegen Armut”. Da ist Max, Schüler aus Berlin, der selbst aktiv geworden ist, weil ihm globale Themen in der Schule zu kurz kommen. Toni und Mareike aus Thüringen rütteln mit Songs mit kritischen Texten auf und Handballtrainer Steffen ließ den Schriftzug der Aktion auf Trikots drucken. Die Geschichten erzählen von der Motivation der Aktiven und ihren Erfahrungen. Die Motive sind so ausgewählt, dass sie verschiedene Lebenswelten von Jugendlichen tangieren (Schule, Musik, Sport, Hobby/Fotografie) und regional verteilt sind (Schwerin bis Friedrichshafen). Sie sollen zeigen: Jede/r kann mit einfachen Mitteln in seinem Umfeld aktiv werden für ein politisches Anliegen.

Die Geschichten aus Bangladesch, Indien, Peru und Uganda haben Hilfsorganisationen beigesteuert, die “Deine Stimme gegen Armut” unterstützen. Die 15jährige Raka thematisiert mit ihrer Theatergruppe in Bangladesch die Diskriminierung von Frauen, worüber das Publikum außerhalb des Theaters nicht sprechen würde. Die indische Studentin Pugalvani gibt nach der Uni Förderkurse für Kinder ihres Dorfes und der 14-jährige Jhoenmert kämpft in Peru gegen Umweltverschmutzung durch den Bergbau.

Alle Bilder haben gemeinsam, dass die Models das weiße Armband tragen, das Zeichen der Kampagne und irgendwo auf dem Bild eine “Joker-Karte” zu sehen ist, das diesjährige Kampagnensymbol. Durch die wochenweise Veröffentlichung können wir neun Wochen frischen Content liefern. Werbeanzeigen bei Facebook machen User auf die Geschichten aufmerksam. Weil die beteiligten Organisationen die Bilder ebenfalls in ihrer Arbeit nutzen, entsteht zusätzliche Aufmerksamkeit.

Zwischenfazit: Die Aufmerksamkeit ist gestiegen

Die Fotoreihe hat bis jetzt Aufmerksamkeit für die Aktion gebracht, zu sehr positivem Feedback von und Interaktion mit den Unterstützern geführt. Der Traffic im Blog, wo die Geschichten stehen, ist deutlich angestiegen (siehe Grafik, der grüne Bereich zeigt die bisherige Laufzeit der Fotoreihe). 19 Prozent der Blogbesucher seit Start der Veröffentlichungen kamen direkt von einem Facebook-Tab, den wir für die Fotoreihe eingerichtet haben (seit Bild 2).

Interessant ist, dass das Interesse unserer Newsletter-Abonenten an den Geschichten groß war: Wenn sie sich in den Blog geklickt haben, haben sie dort nicht nur deutlich mehr Seiten aufgerufen als andere User, sie haben sich auch dreimal so lange aufgehalten, wie der Durchschnitt – mutmaßlich um die Geschichten zu lesen. Aus Sicht von entwicklungspolitischer Kommunikationsarbeit ist die Beobachtung relevant, dass Geschichten aus Entwicklungsländern (Bilder 1, 3, 5) weniger Interesse bzw. Klicks erzeugen als Geschichten aus Deutschland (Bilder 2, 4, 6).

Das gute Feedback auf die Bilder und Geschichten ist vor allem auf Facebook zu sehen: Kaum eine Geschichte hat weniger als 100 “Likes”, die Kommentare sind rundweg positiv (siehe Screenshot). Durch Facebook-Werbeanzeigen stieg zusätzlich die Fanzahl insgesamt deutlich an.

Voting und Postkarten: Der Schritt in die Offline-Welt

Wenn alle Geschichten veröffentlicht sind, wird es im Sommer ein Voting über die eindrücklichsten und motivierendsten Geschichten aus Deutschland und armen Ländern geben. Wir versprechen uns von der Mitmachaktion nicht nur eine Aktivierung unserer Unterstützerschaft, sondern auch verstärkte Aufmerksamkeit für die Geschichten – nicht zuletzt durch die Werbung der beteiligten NGOs für “ihre” Süd-Motive.

Die zwei “Gewinnermotive” werden auf Postkarten gedruckt und an Schulen verteilt – unmittelbar vor der Aktionswoche vom 10. bis 18. September, die den Höhepunkt von “Deine Stimme gegen Armut” in 2011 darstellen wird. QR-Codes, die direkt zu den Geschichten führen, werden auf den Postkarten nicht fehlen. Das war gleichzeitig der Anlass, ein Mobile-Theme im WordPress-Blog zu installieren.

Wir freuen uns auf Feedback zu dem Konzept der Fotoreihe.

In diesem Blogartikel gehen wir nun der Frage nach, mit welchen Tools das Tracking der eigenen Aktivitäten möglich ist. Im Fokus steht dabei der e-mail Newsletter, da dies für viele Organisationen weiterhin das mächtigste und potentiell reichenweitenstärkste Instrument ist. Ob es damit auch das effektivste ist, lässt sich teilweise bereits aus den Öffnungs- und Klickraten heraus ablesen. Gleichzeitig handelt es sich beim Newsletter meist um einseitige Information, die für den Empfänger keinen direkten Rückkanal zur Kommunikation anbietet. Dennoch macht es natürlich erstmal einen Unterschied, ob eine Organisation ihre Nachricht oder den Aufruf zu einer Kampagne an 100.000 Newsletter-Abonnenten oder 5000 Facebook-Freunde bzw twitter-follower verbreiten kann. Dennoch lassen sich manche der im folgenden genannten Tools auch für die Erfolgsmessung anderer Instrumente und Kommunikationswege nutzen.

1. Wie viele Menschen öffnen meinen Newsletter?

Die Frage nach der Open-Rate wird häufig als die wichtigste Frage beim Thema Newsletter angesehen, obwohl sie in der Chronologie erst an zweiter Stelle kommt. Denn von 100.000 verschickten Newslettern kommen natürlich nicht 100% auch bei ihren Empfängern an. Vielfach sind e-mail Adressen veraltet, Spamfilter blockieren den Absender uvm. Die sogenannte Bounce-Rate gibt einen Überblick darüber wie viel Prozent der verschickten Newsletter nicht ankommen. Viele Newsletter-Tools bieten Informationen zur Bounce-Rate an, manche Versender merken es auch einfach darüber wie viele e-mails an den Absender bzw. die Reply-Adresse zurück kommen. Eine gute Bounce-Rate sollte unter 5% liegen (Zahl der nicht zugestellten E-Mails durch die Anzahl der insgesamt versendeten Nachrichten teilen).

Bleiben wir bei unserem Beispiel: bei einer Bounce-Rate von 4% wären also 96.000 Newsletter verschickt worden. Doch wie viele werden nun geöffnet? Viele (meist kostenpflichtige) Newsletter-Tools bieten die Messung der Öffnungsraten (und von vielen weiteren hilfreichen Zahlen) des Newsletters bereits inklusive an. Doch diese Tools (wie zB das empfehlenswerte Mailchimp) sind auch ziemlich teuer und nicht alle NGOs können sich den Einsatz solch mächtiger Tools leisten. Als kostenlose Alternative kann man sich aber eines kleinen Tricks bedienen. Selbiger funktioniert allerdings nur bei HTML-Newslettern, also nicht bei reinen Text-Versionen. Dazu integriert man ein transparentes (oder weisses) 1-Pixel-großes Gif-Bild in den HTML-Quellcode des Newsletters. Dieses kleine Bildchen sollte dabei möglichst weit unten im Newslettertext platziert werden, damit es erst zu einer Zählung kommt, wenn der gesamte Text dargestellt wurde und nicht nur der obere Teil in der Mail-Vorschau (wie es bei vielen Mailprogrammen Standard ist). Damit das Bild aber tatsächlich gezählt werden kann, muss der Leser jedoch online sein. Denn das kleine ‘Zählbild’ liegt auf dem eigenen Webserver und wird von dort geladen. Um jetzt die Öffnungsrate zu ermitteln, muss man nur noch in die Statistik (Logfiles) des Servers schauen und dort ablesen wie häufig das Bild (am Besten passend ‘Mai-Newsletter.gif’ o.ä. benennen) abgerufen wurde. Die Öffnungsrate ergibt sich dann rechnerisch aus der Häufigkeit der Bildabrufe geteilt durch die Anzahl der erfolgreich versandten Newsletter. Bei NGOs liegt diese Öffnungsrate meist bei ca. 20 Prozent. Bei unserem genannten Beispiel wären wir nun bei 19.200 aktiven Lesern des Newsletters.

2. Wer nutzt meinen Newsletter und wird aktiv?

Doch nur weil jemand einen Newsletter liest (und sich dabei vielleicht auch ‘nur’ informieren will), wird er damit noch nicht aktiv. Die meisten Newsletter zielen jedoch darauf ab, dass der Leser auch die Informationen nutzt, um weiter aktiv zu werden. Im Geschäftsbereich besteht die Hoffnung meist auf den Klick des Links hin zum Onlineshop und zum dortigen Kauf. Bei NGOs (und gerade im Bereich der Kampagnen) ist die Hoffnung, dass der Leser auf einen Link klickt der ihn zu weiterführenden Informationen bringt und er dort zum Beispiel mit seiner Unterschrift die Forderung der Kampagne unterstützt oder gar etwas spendet. Doch wie kann ich messen wie häufig die Links in meinem Newsletter geklickt wurden (Klickrate)?

Als kostenloses und mit geringem Aufwand verbundenes Tool bietet sich hierbei bit.ly an. Eigentlich ist bit.ly ein Dienst, um lange Links zu verkürzen. Gleichzeitig lassen sich diese verkürzten Links aber über die hauseigenen Tools des Dienstes sehr genau messen. Wie oft wurde der Link geklickt, aus welchem Land, von welcher Quelle etc.? Um diese Möglichkeiten nutzen zu können, muss man sich bei bit.ly registrieren, die eigentliche Nutzung ist aber kostenlos. Es bietet sich an für jeden Link im Newsletter einen eigenen bit.ly-Link zu erstellen, umso die Unterschiede in Bezug auf die Attraktivität der einzelnen Links zu überprüfen. Über die bit.ly Auswertung bekommt man so schnell einen Überblick welches die meistgeklickten Links des jweiligen Newsletters waren. Natürlich lässt sich dieses Verfahren auch für Links auf der eigenen Homepage, bei facebook oder twitter uvm. nutzen. Der Nachteil ist jedoch, dass der Nutzer ggf. verwirrt ist, wenn er zuerst den bit.ly-Link sieht. Da dieser Dienst inzwischen aber eine recht hohe Bekanntheit hat, ist dies wohl zu vernachlässigen. Schwerer wiegt der Einwand, dass man auf ein externes System und dessen Zuverlässigkeit angewiesen ist.

Letzteres Argument gilt auch bei der ebenfalls kostenlosen Alternative GoogleAnalytics. Zwar hat Google eine sehr hohe Zuverlässigkeit seiner Systeme, dafür gibt es hier häufig Kritik in Bezug auf das Thema Datenschutz. Das Implementieren von GoogleAnalytics auf der eigenen Organisations-Webseite ist Voraussetzung dafür, wenn man mit diesem Dienst auch die Klickraten im Newsletter messen möchte. Hat man GoogleAnalytics aber bereits installiert (oder tut es jetzt im Rahmen der Newsletter-Überprüfung), kann man mit wenigen Handgriffen eine saubere Messung der Klickraten einrichten. Dafür muss man den jeweiligen Link, den man messen will, mit weiteren Parametern versehen. Hierfür bietet Google eine Automatisierung an, die seltsamerweise extrem versteckt ist: http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=de&answer=55578

Was genau ist dort auszufüllen? Nehmen wir an im Newsletter soll auf einen Blogbeitrag auf Kampagne20.de verwiesen werden. Dann muss unter Website-URL der komplette Link des Blogeintrags eingetragen werden, zB also: http://www.kampagne20.de/2010/05/07/donnerstagabend-ein-bild-drei-kriterien-fur-mehr-facebook-fans/
WICHTIG: Über GoogleAnalytics können nur Links gemessen werden, die irgendwo auf der eigenen Domain liegen – nicht aber auf Links auf fremden Seiten!

Die weiteren Pflichtfelder:
Kampagne Quelle: also zum Beispiel Newsletter-Mai
Kampagnenmedium: wäre in unserem Beispiel e-mail, kann aber natürlich auch ein Banner o.ä. sein
Kampagnenname: verweist auf den Namen, den man intern diesem Link gibt. Könnte also Kampagne2010 sein oder in diesem Fall nennen wir es Facebook, da sich der Blogeintrag auf dieses Thema bezieht

Klickt man nun auf URL erstellen, bekommt man einen neuen Link generiert. In unserem Beispiel lautet dieser: http://www.kampagne20.de/2010/05/07/donnerstagabend-ein-bild-drei-kriterien-fur-mehr-facebook-fans/?utm_source=Newsletter-Mai&utm_medium=e-mail&utm_campaign=Facebook

Dieser Link führt ganz normal zum Blogeintrag, übergibt aber an GoogleAnalytics alle wichtigen Parameter zur Messung. Bauen wir diesen Link also in unseren Newsletter ein, so können wir hinterher in GoogleAnalytics genau sehen wie häufig er geklickt wurde. Hierfür geht man in GoogleAnalytics auf Zugriffsquellen und klickt dann auf Kampagnen. Dort werden die Ergebnisse der Messungen aller wie beschrieben generierten Links aufgezeigt.In unserem Beispiel werden die Zugriffe unter dem Begriff Facebook gelistet, genau wie wir es über Google definiert hatten.

Das tolle daran ist, dass – wenn man GoogleAnalytics mit weiteren Daten und Vorgaben füttert – herausfinden kann, was der einzelne Besucher auch nach dem Besuch dieser verlinkten Seite getan hat. Hat er die Webseite verlassen, einen weiteren Blogbeitrag gelesen, etwas gespendet, seine Unterschrift abgegeben? All dies ist messbar, erfordert aber eine eingehendere Einarbeitung in GoogleAnalytics, welche u.a. dieses sehr gelungene Buch von Timo Aden anbietet. Durchschnittliche Klick-Raten in Newslettern liegen bei NGOs übrigens bei ca. 4 Prozent. Bleiben wir unserem Beispiel, bedeutet dies also, dass von 100.000 Newsletter Abonnenten rund 3840 den Link zum Blogartikel geklickt hätten.

Aus den gesammelten Zahlen können natürlich zahlreiche Rückschlüsse für die eigene Arbeit gezogen werden und die nächsten Newsletter entsprechend angepasst werden. NGOs mit großen e-mail Listen gehen auch immer mehr dazu über ihre Newsletter in kleinen Teilen (zB jeweils 5.000 Newsletter) zu verschicken. So kann bereits nach dem Versand des ersten Teils überprüft werden welche Links des Newsletter sgut funktionieren und welche nicht. Entsprechend kann der Newsletter angepasst und erst dann an den nächsten Teil verschickt werden. Vieles geht dabei über testen und ausprobieren, ein immer funktionierendes Geheimkonzept gibt es (leider) nicht.

Natürlich gibt es noch viele andere Möglichkeiten und Anbieter den Erfolg eines Newsletters zu messen. Mit welchen arbeitet Ihr? Was sind Eure Erfahrungen? Und Eure Tipps für den ‘perfekten’ Newsletter?

Seit geraumer Zeit posten wir auf dieser Fan-Seite sehr bewusst und regelmäßig Links, Bilder und Statusupdates. Abseits von konkreten Aktionen gibt es kaum einen anderen Weg für NGO-Kampagnen, schneller neue Unterstützer zu gewinnen bzw. Aufmerksamkeit zu erzeugen.  Die Reaktionen der „Fans“ auf Postings, also ein Klick auf „Gefällt mir“ oder das Schreiben eines Kommentars (beides zusammen „Interaktion“ genannt), wird auf deren Pinnwand angezeigt – und so wiederum von deren Freunden in den Neuigkeiten gelesen. Werden diese neugierig, was ihr „Freund“ gut findet, schauen sie nach und werden im besten Fall selber „Fan“ der Kampagne.

Um diesen viralen Effekt zu optimieren, habe ich mir angeschaut, welche Art von Posting zu welcher Zeit die meisten Interaktionen hervorbringt. Bereits bei der re:campaign-Konferenz wurde die Frage „Was funktioniert bei Online-Kampagnen“ aufgeworfen.  Für die Frage der Facebook-Fanseiten ist das Ergebnis ist ziemlich eindeutig: Willst Du viele Interaktionen erreichen, dann poste donnerstags oder freitags um die Mittagszeit oder am frühen Abend ein Bild. Die Ergebnisse im Detail:

Diese Art von Postings funktionieren

Bilder werden am häufigsten gut gefunden (siehe Grafik oben). Kein Wunder, denn ein Bild ist ein optischer Reiz, der direkt in den „Neuigkeiten“ der Fans ins Auge springt.  Textupdates auf der Fanseite werden am häufigsten kommentiert. Meine Vermutung ist, dass ein provokanter Text oder eine Frage entweder zur Reaktion herausfordert oder schlicht und einfach zeigt, dass hinter der Fanseite Menschen stehen, die Dialog mit den Fans wollen. Richten Seitenbetreiber “Veranstaltungen” ein, sollten sie sich nicht zu viele Reaktionen erhoffen.

Um wieviel Uhr soll ich teilen?

Zwischen 10 und 14 Uhr, also vor und nach der Mittagspause und zwischen 17 und 21 Uhr, also nach Feierabend, finden die meisten Interaktionen statt (siehe Grafik rechts). Die Gründe liegen auf der Hand: In diesen Zeiten haben die meisten User Zeit, mal bei FB reinzuschauen. Wenn dann der Beitrag der NGO-Kampagne gepostet wird, erscheint er direkt oben auf der Neuigkeiten-Seite der Fans, direkt im Blickfeld.

Welche Wochentage versprechen Interaktionen?

Hier zeigt sich ein uneinheitliches Bild:  „Gefällt mir“ heißt es tendenziell gegen Ende der Woche (Donnerstag, Freitag), dagegen wird am Montag und Dienstag am häufigsten kommentiert, übrigens auch am Wochenende. Insgesamt könnte die Datenbasis zu gering sein. Außerdem wurde an den verschiedenen Wochentagen sehr unterschiedlich viel gepostet, zu Wochenbeginn deutlich mehr, dann abnehmend bis Sonntag. Das einzige Sonntags-Posting wurde überdurchschnittlich häufig  kommentiert. Das kann aber Zufall sein, deshalb spare ich mir hier die Grafik.

Eine These, die zu überprüfen wäre: FB-User sind am Wochenende und zu Wochenanfang noch  entspannt und nehmen sich die Zeit, auch mal einen kleinen Kommentar zu schreiben, gegen Ende der Woche reicht der Nerv dann nur noch für ein „Daumen hoch“.

Was wurde untersucht?

Grundlage der Untersuchung waren rund 70 Postings auf der Fanseite von „Deine Stimme gegen Armut“ im Zeitraum  Januar bis Ende April 2010. Bilder, Statusupdates (Text), Veranstaltungen und Links wurden direkt über die Fanseite gepostet, mit „RSS“ ist der automatische Import aus dem Blog der Kampagne gemeint. Die Postings wurden insgesamt knapp 1.200 mal „gut gefunden“ und etwas mehr als 200 mal kommentiert. Im Durchschnitt hieß es also 17 mal „Daumen hoch“ und drei Kommentare wurden hinterlassen.

Welche Erfahrungen habt ihr gemacht? Ich freue mich auf Eure Kommentare.

1. Warum Wirkungsmonitoring?

Bisher gibt es wenige NGOs, die ihre Web- und Social-Media-Aktivitäten systematisch monitoren und evaluieren. Dabei gibt es mindestens drei Argumente dafür:

• Spender und andere Geldgeber erwarten berechtigterweise verantwortungsvollen und optimalen Ressourceneinsatz.
• Harte Fakten über den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten erhöhen die Akzeptanz innerhalb der Organisation und überzeugen skeptische Chef/innen.
• Analyse und anschließende Optimierung erhöht die Beteiligung bei Fundraising- oder Aktionaufrufen.

Das es ausgerechnet Agenturmitarbeiter waren, die der Meinung waren, Tracking sei überflüssig (“…aus 1995″). Statt aktiv “um Traffic zu werben”, sollte man dafür sorgen, dass die Inhalte gefunden werden (Suchmaschinenoptimierung). Das gesparte Geld solle man lieber für Kampagnenmaßnahmen ausgeben, zeugt davon, dass sie die Realität von Organisationen nicht kennen. Der Vorschlag, durch Dialog via Social Media ein Feedback einzuholen kann nur eine Seite der Medaille sein: qualitative Bewertung ist subjektiv, sie muss mit quantitativer Analyse verbunden werden.

2. Was monitoren?

Wir unterschieden mehrere Bereiche, die untersucht und optimiert werden können:

• E-Mail/Newsletter-Versand: Mail geöffnet? Link geklickt? Aktion zu Ende gemacht, z. B. Spende, E-Aktion? Wann ist die beste Versandzeit? Wie muss die Mail gestaltet werden?
• Analyse von Webseiten: Grundlagen sind Besucherzahl, Besuchsdauer, Zahl der besuchten Seiten. Darauf aufbauend die Frage: Wie muss die Webseite gestaltet werden, damit gewünschte Inhalte angesehen werden?
• Social Media (Facebook, Twitter,…): Welche User interagieren? Wann ist die beste Zeit für Posts? Wie verhalten sich User, die von Social-Media-Plattformen auf die eigene Webseite kommen?
• Themenanalyse: Welche Themen funktionieren auf der eigenen Webseite? Wie kann man von allgemein heiß diskutierten Themen profitieren (extern induziert).

3. Wie monitoren?

Hier sind wir nicht tief eingestiegen. Fazit war: Kostenlose bzw. Open Source-Tools, die alle Bereiche abdecken sind rar, quasi inexistent. Viele Infos liefern Google Analytics oder das Open-Source-Pendant Piwik. Für die Webseitengestaltung bieten sich A/B-Tests an oder die Offline-Variante “Freunde fragen” bzw. Menschen bei der Seitennutzung über die Schulter schauen und befragen. Für Facebook-Fanseiten gibt es mittlerweile die Möglichkeit Google Analytics einzubinden, eine Auswahl von Tools zur Twitteranalyse habe ich in meinem Vortrag über “Twitter für NGOs und Kampagnen” zusammengestellt

4. …und was funktioniert nun am besten?

Ohne Anspruch auf Allgemeingültigkeit die Erfahrungen einiger Teilnehmer. Die Angaben hängen vermutlich stark von der Zielgruppe ab:

• Bei Newslettern wird nur das erste Drittel gelesen, ein emotionales Bild dort erhöht die Klickrate zusätzlich.
• Den Versand in der ersten Wochenhälfte erledigen und zwar vormittags bzw. mittags. Private E-Mail-Accounts werden auch werktags-über gecheckt, genauso wie berufliche Accounts. Freitags werden Newsletter in beruflichen Accounts allerdings nicht mehr geöffnet.
• Tweets bei Twitter nicht am Wochenende senden, dann wird wenig gelesen bzw. wenig geklickt.
• Interaktionen und Kommentare auf Facebook-Posts passieren am frühen abend, also zwischen 17 und 21 Uhr posten.
• Auf den Webseiten nimmt am späten Vormittag der Traffic zu, ein Peak ist nach der Mittagspause gegen 14 Uhr.

Ich fände es spannend, wenn diese Diskussion weiter geführt würde, vielleicht kommen am Ende deutsche NGO-Online-Benchmarks heraus, wie es sie in Großbritannien (von Fairsay) oder USA (Nonprofit Social Media Benchmarks Study oder von Convio) bereits gibt.

Habe ich wichtige Aspekte vergessen? Was sind Eure Erfahrungen?

NGOler blicken neidvoll auf die globale Umweltorganisation, die es geschafft hat, dass binnen einer Woche 700.000 Menschen das Videos angesehen und 100.000 Unterstützer E-Mails an den Nestlé-Vorstand gesendet haben. Jamie Woolley, Web Editor von Greenpeace in Großbritannien, ist einer der Macher dieser Kampagne. Wir haben ihn beim eCampaigning Forum in Oxford getroffen und interviewt. Im Video spricht Jamie darüber, welches die Faktoren für den Kampagnenerfolg waren, mit welcher Strategie Greenpeace insbesondere im Internet agiert hat, welche Rolle die Unterstützer bei dieser Kampagne gespielt haben und was NGOs von diesem Beispiel für ihre eigenen Kampagnen lernen können.

Vielen Dank an Caroline Kent, die uns bei dem Interview unterstützt hat.

Wer sich für die sehr interessanten Zahlen hinter der Kampagne interessiert, sollte einen Blick in das Blog von Till Achinger werfen. Till visualisiert in zwei Blogeinträgen (hier und hier) wie sich die Kampagne auf der Facebook Fanpage von Kitkat niedergeschlagen hat. Dabei zeigt er sowohl die Anzahl der Kommentare als auch deren Inhalte auf.

Worum ging’s?

Die Bundesregierung hatte 2007 bei einer selbst organisierten Konferenz in Berlin zugesagt, jährlich 200 Millionen Euro für den Globalen Fonds zur Bekämpfung von Aids, Tuberkulose und Malaria (GFATM) bereit zu stellen. Diese Gelder tauchen im Haushalt des Entwicklungsministeriums (BMZ) auf, dem so genannten Einzelplan 23 (EP23). Der Haushaltsentwurf wird jedes Jahr von der Regierung aufgestellt und im Bundestag in mehreren Lesungen diskutiert und verabschiedet. In den jeweiligen Ausschüsse im Parlament werden dabei die Fachfragen verhandelt.

Was wie haben Organisationen interveniert?

Entgegen den Versprechen, sah der Haushaltsentwurf 2010 der schwarz-gelben Bundesregierung für den GFATM nur 142 Mio. Euro vor, ein “klarer Wortbruch”, wie Hilfsorganisationen in Pressemitteilungen kritisierten. Medien wie der Tagesspiegel, FAZ oder BILD griffen das Thema auf und das BMZ beeilte sich mit der Versicherung, die fehlenden 58 Mio. Euro würden aus anderen freien Mitteln natürlich überwiesen. Das reichte den Organisationen nicht, sie wollten die Zahl “200″ Schwarz auf Weiß im Haushalt festgeschrieben wissen, u.a. weil mündliche Zusagen unsicher seien, der Haushalt verzerrt dargestellt und international falsche Signale gesendet würden. Dies war nachzulesen in einem Offenen Brief des Aktionsbündnisses gegen Aids, der an die zuständigen Abgeordneten im Haushaltsausschuss gesendet wurde.

Und was ist jetzt neu an den Methoden?

Kurz vor den entscheidenden Sitzungen des Haushalts- und Entwicklungsausschusses haben das Aktionsbündnis gegen Aids und die Aktion “Deine Stimme gegen Armut” an die bei Twitter aktiven Abgeordneten die Frage gestellt, warum nur 142 Mio. für den GFATM vorgesehen seien (detaillierte Beschreibung der Aktion). Zum Monitoring wurde der Hashtag “#EP23″ eingeführt. Drei Oppositions- und eine CSU-Abgeordnete sind auf die Twitter-Kommunikation eingegangen. Am Ende der Beratungen im Haushaltsausschuss wurde für den GFATM ein Zuschuss von 204 Mio. Euro beschlossen, also sogar noch vier Millionen mehr als von Organisationen gefordert. Ein voller Erfolg für die Aktivisten – sofern der Haushaltsentwurf im März auch vom Bundestag so verabschiedet wird.

Lektionen für die Zukunft

Welche NGO oder welches Instrument (Pressearbeit, Lobbybriefe oder Massenlobbyierung via Twitter) am Ende den Ausschlag gab oder ob es noch ganz andere Gründe gab, wird sich nicht einfach feststellen lassen. Für NGOs ergeben sich aber aus dieser Aktion, insbesondere aus dem “Social-Media-Lobbying”, interessante Erkenntnisse:

• 
• Abgeordnete nehmen NGOs auf anderen Ebenen wahr: Neben den üblichen offiziellen Lobbygesprächen ist auf diesem Weg informelle Kommunikation möglich, die eine niederschwellige Interaktionmöglichkeit bietet.
• Die Zusammenarbeit zweier NGO-Kampagnen (Aktionsbündnis gegen Aids und “Deine Stimme gegen Armut”) zeigt, dass mit wenig Aufwand als Netzwerk kooperiert werden kann. Das registrieren auch die MdB, das “Drohpotenzial” der Zivilgesellschaft steigt.
• Die Twitteraktion “trifft” nur wenige Abgeordnete und tendenziell die Falschen. Außerhalb von Wahlkampfzeiten nutzet kaum ein MdB Social-Media-Kanäle. Dauerhaft aktiv sind hier außerdem eher Vertreter der Opposition, die weniger Einfluss im Parlament haben und die NGO-Anliegen “gegen die Regierung” ohnehin positiv beurteilen – oder aber zumindest auf die Anfragen reagieren.
• Die Einführung eines Hashtags zum Monitoring hat nicht funktioniert. Die MdB haben ihn in ihren direkten Antworten nicht genutzt. Allerdings konnten die Aktivisten geradezu “Agenda Setting” betreiben: Die Abgeordnete Dagmar Wöhrl nutzte den Hashtag anschließend auch ohne Bezug zur konkreten Aktion.
• Die Aktion stieß bei der Online-Community auf Interesse. Gegenüber anderen Infos, die in NGO-Blogs oder auf Facebook-Fanseiten veröffentlicht werden, waren hier die Interaktionen mit Unterstützern überdurchschnittlich hoch: Auf der Facebook-Seite von “Deine Stimme gegen Armut” sind 20 “gefällt mir” und fünf Kommentare zu verzeichnen, der Blogartikel stieß, gemessen an Klicks auf den mit bit.ly gekürzten Link (http://bit.ly/gf-ep23) bei Usern auf Interesse, die Updates von @AidsKampagne und @deinestimme wurden von Unterstützern retweetet.
• Die Möglichkeiten von “Massen-Lobbyierung” sind bei dieser Methode nur angedeutet. Dieses Mal haben zwei Kampagnenbündnisse und eine Privatperson jeweils rund 20 Abgeordnete angesprochen. Wenn die NGOs jedoch ihre Unterstützer im großen Stil mobilisieren, sehen sich die Politiker ganz anderem öffentlichen Druck ausgesetzt.

Was meint ihr? Wie ist die Aktion zu bewerten? Welche Potenziale bietet das Web 2.0 – jenseits von Online-Petitionen – für konkrete politische Veränderungen und Lobbyarbeit?

Dabei ist mir einmal mehr aufgefallen, wie wichtig eine saubere Konzeption im Vorfeld ist: Was will ich politisch erreichen? Was will ich von den Unterstützern? Und vor allem: Was wollen die Unterstützer? Unter welchen Umständen beteiligen sie sich an meinen Aktionen? Inspiriert hatte mich dabei der Vortrag von Julius van der Laar, der bei der letzten Socialbar in Berlin darüber sprach, dass Menschen, dann aktiv werden, wenn es a) eine Krise, einen Konflikt gibt, wenn sie b) merken, dass es eine historische Chance für Veränderung besteht (Timing/ Window of Opportunity) und c) deutlich wird, dass sie mit ihrem Engagement etwas verändern können.

Unerlässlich ist bei der Konzeption auch das Verlassen bekannter Pfade. NGOs denken häufig viel zu starr in ihrer eigenen Logik. Die ist jedoch in den seltensten Fällen die Denkweise des Otto-Normalbürgers. Organisationen dürfen nicht versuchen, den Unterstützern ihre eigene richtige und auch wichtige NGO-Wahrheit aufzudrücken. Diese ist häufig zu komplex, zu fachspezifisch und deshalb nur zu häufig “unsexy” für Engagement. NGOs müssen lernen, sich in die Realitäten und das Wissen der Unterstützer hineinzuversetzen, ihren Humor und ihr Gefühl von Un-/Gerechtigkeit verstehen. Denn schließlich sollen mit den Kampagnen nicht Gläubige bekehrt, sondern breit getragene gesellschaftliche Veränderungen herbeigeführt werden.

Wird das überzeugend kommuniziert und eine schlüssige Aktion angeboten, ist das die halbe Miete. Der Rest ist Handwerk. Ein paar Tipps:

• Berichtet regelmäßig über Aktionen, erzählt Geschichten, zeigt Menschen in Aktion. Das nimmt die Scheu, selbst aktiv zu werden und motiviert. Für solche Updates eignen sich ein Blog, Facebook-Fanseiten oder Twitter. Denkt in Bildern, visualisiert Engagement.
• Zeigt Kampagnenfortschritt, zum Beispiel durch Unterschriftenzähler; kommuniziert ggf. ein Ziel und den Stand der Erreichung. Auch das motiviert.
• Macht Euch vorab Gedanken über Werbemaßnahmen (kostspielig) oder setzt auf den viralen Effekt – dafür muss die Aktion pfiffig sein.
• Plant in Phasen und sorgt für eine “Eskalation” zum Kampagnenhöhepunkt.

Interessant ist insbesondere die Pinnwand, die einem grundsätzlich erstmal die Möglichkeit gibt die Kommunikation mit den ‘Fans’ zu starten. Hier können der eigene Status (‘Wir organisieren gerade eine Demo’), spannende Links oder aktuelle Bilder und Videos schnell und einfach veröffentlicht werden. Facebook ermöglicht aber auch die Integration der eigenen News- oder Blog-Seite über einen Rss-Feed. Hierzu klickt man links oben (unter dem Organisations-Logo) auf Seite bearbeiten -> Notizen -> bearbeiten und kann dort die Adresse des eigenen RSS-Feeds eingeben. Dieser wird dann sofort auf der Pinnwand gezeigt und regelmässig automatisch aktualisiert. Im Normalfall wird eine Seite dann in etwa so aussehen wie dieses Beispiel hier von erlassjahr.de zeigt:

Die Facebook-Seiten bieten aber auch die Möglichkeit eine ganz andere (und vielleicht etwas abwechslungsreichere) Startseite zu erstellen. Hierzu können bestehende Applikationen wie z.B. Veranstaltungen oder Fotos genutzt werden. Gebündelt werden diese dann auf der Seite ‘Felder’, die über den oberen Reiter (Tab) zu erreichen ist. Um Applikationen dorthin zu bewegen, klickt man auf der Hauptseite einfach auf den kleinen Bleistift neben der Applikation (z.B. Video) und dann auf  ‘Auf den Felder-Reiter verschieben’. Um aber der Seite einen möglichst individuellen Glanz zu verleihen, empfiehlt sich zusätzlich die offizielle Facebook-Applikation ‘Static FBML‘ zu installieren. Mit selbiger lässt sich dann HTML-Code in die Facebook-Seiten hineinprogrammieren. Mit wenig Aufwand kann somit eine Facebook-Seite dann auch so aussehen:

Natürlich können auf einer solchen Seite auch andere Medien eingebunden werden: Flash-Seiten, Videofilme oder gar Livewebcasts sind möglich. Um die ‘Felder’-Seite zur eigentlichen Startseite der eigenen Facebook-Seite zu machen, klicke man: Seite bearbeiten-> Pinnwand-Einstellungen bearbeiten-> ‘Reiter, der allen anderen Nutzern standardmäßig angezeigt wird:’ auf ‘Felder’ ändern.

Seit kurzem bietet Facebook auf die Integration des Mikroblogging-Dienstes twitter an. Unter www.facebook.com/twitter kann man alle Aktivitäten auf Facebook (z.B. Einstellen von Veranstaltungen, Upload von Fotos oder den derzeitigen Status) an den eigenen twitter-Account kommunizieren. Empfehlenswert für alle, die per Rss-Feed den eigenen Blog o.ä. importieren, ist es jedoch in den Einstellungen bei Notizen den Haken zu entfernen, ansonsten werden Blogeinträge wohlmöglich doppelt zu twitter gesendet.

Sobald die Facebook-Seite fertiggestellt ist und sich die ersten Fans ansammeln, gilt es natürlich auch die Facebook-Seite zu promoten. Dafür stellt Facebook selbst verschiedene Widgets bereit, welche sich problemlos in die eigene Webseite einbauen lassen. Sobald man 100 oder mehr Fans hat, bietet Facebook die Erstellung einer eigenen URL an, was man unbedingt nutzen sollte. Diese kann dann z.B. so aussehen: www.facebook.com/deinestimmegegenarmut

Facebook selbst bietet zwei knappe, englischsprachige PDF-Handbücher zum Erstellen von Seiten an, die aber nur wenig tiefergehende Informationen anbieten. Es gibt den Pages Product Guide und den Pages Guide für NonProfits. Offen bleibt in diesen Handbüchern aber auch, was man als Organisation am Besten kommunizieren soll. Da sich diese Frage jedoch bei jeglichem Einsatz von Social Media stellt, sollten Organisationen hierfür eine eigene Kommunikationsstrategie entwerfen, welche insbesondere auch die notwendigen und verfügbaren Ressourcen berücksichtigt. Sonst kann es auch gerade beim massiv wachsenden Netzwerk Facebook dazu führen, dass die vielen Reaktionen und/oder Anfragen der Nutzer nicht oder nur unzureichend beantwortet werden.

P.S.: Und natürlich kann man auf Facebook auf Fan von kampagne20 werden, einfach hier klicken!