Kampagne 2.0

Modernes NGO-Campaigning

ECF10: Fünf eCampaigning-Trends für Nonprofits

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Einige wagten den Blick in die Kristallkugel: Was wird “The next big thing” im Bereich Online-Campaigning für Nonprofit-Organisationen? Wird es das “Semantic Web”? Werden es “Location-based”-Tools oder Geotagging? Eine eindeutige Antwort fanden die 100 Teilnehmer des “eCampaigning Forum 2010″ in Oxford nicht. Die Fachleute, auf deren Visitenkarten “Digital Campaigner” oder “Web Editor” stand und die mehrheitlich bei britischen NGOs arbeiteten, diskutierten stattdessen handfeste Fragen (Wie optimiere ich meinen Newsletter?) oder berieten über aktuelle Kampagnen (z. B. die Kitkat-Kampagne von Greenpeace oder Mydavidcameron).

Mit Kollegen von Oxfam, der Deutschen Stiftung Weltbevölkerung (DSW), der Kampagne für Saubere Kleidung (Inkota und Christliche Initiative Romero) und mir war die “deutsche Delegation” überschaubar. Vermutlich warten die meisten auf das deutsche Pendant des ECF, die re:campaign in zwei Wochen.

Das hier sind meine persönlichen Beobachtungen über Entwicklungen im Online-Kampagnenbereich (eine offizielle Dokumentation des ECF10 findet sich hier, hilfreiche Notizen einer Teilnehmerin gibt es hier):

  • Mobile Campaigning wird boomen: Ein Trend für die kommenden Jahre wird der Ausbau des “mCampaigning” sein, die Nutzung von Handy, SMS und Smartphones. Wer jetzt sofort an eine eigene iPhone-App denkt, sei gebremst: Die Verbreitung ist noch gering, gute Ideen für Apps mit Mehrwert sind Mangelware. Sinnvoller ist ein Aktionsaufruf per SMS, ein entsprechendes Handy hat jeder in der Tasche. Das muss nicht nur die Spende per SMS sein, die spätestens seit dem Erdbeben auf Haiti Standard ist. Denkbar sind auch Aktionsaufrufe an Unterstützer per SMS à la “Ruf jetzt bei XY an und sage ihm,…”. Die “1 Goal”-Kampagne wird dieses Jahr eine globale Kampagne mit Mobile-Unterstützung starten.
  • Klasse statt Masse zählt: Der Erfolg einer Kampagne misst sich nicht in der Menge der gesammelten Unterschriften. Dass es eine Online-Petition schnell unterschrieben ist, wissen auch Politiker und sind von der bloßen Anzahl von Unterstützern immer seltener beeindruckt. Wenn sich Unterstützer intensiv mit einem Thema auseinandersetzen, Botschaften o.ä. selbst produzieren, wissen auch Entscheidungsträger, dass diese Menschen es ernst meinen. Dann bewirken 10.000 unter Umständen mehr als 1 Million. Schöne Beispiele für “qualitative Kampagnen” sind bzw. waren die Mützenkampagne von Save the Children, “64 for Suu” (Audio-, Video- und Textbotschaften uploaden) oder der Millennium-Spot von “Deine Stimme gegen Armut”.
  • Advocacy und Fundraising sind kein Widerspruch: Die Abteiligungen für Fundraising und (politische) Kampagnen arbeiten zumindest bei deutschen NGOs weitgehend isoliert. Während die Spendensammler kritisch fragen, ob man mit inhaltlichen Aktionen nicht Spender vergrault, fürchten die Lobbyisten um ihre Glaubwürdigkeit, wenn Unterstützer gleichzeitig nach Geld gefragt werden. Alternativ wird mit dem Alter der Zielgruppen argumentiert: Spender jenseits der 50 seien keine Zielgruppe für (Online-)Aktionen während jugendliche Aktivisten kein/ kaum Geld einbringen. Beispiele aus dem angelsächsichen Bereich zeigen, dass Aktivismus und Spenden kein Widerspruch sein muss. So argumentierte auch Matthew Sherrington in seiner inspirierenden Präsentation.

  • M & E nimmt zu: Die bunte und häufig verspielte Web 2.0-Internetwelt darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass auch im eCampaigning-Bereich Fragen nach Effizienz und Optimierung gestellt werden und “Monitoring & Evaluation” zunimmt. In deutschen NGOs wird bisher eher nebenbei auf Öffnungsraten bei Newslettern geschaut, Usability-Test bei Webseiten sind ebenfalls nicht Mainstream. Die Entwicklungen in diesem Bereich sind aber rasant, es entstehen ständig neue Tools, um Erfolg im Web zu messen. Mit Live-Monitoring gibt es Möglichkeiten, bei Newslettern während des Versands Betreffzeilen zu ändern, um Öffnungsraten zu verbessern, A/B-Tests mit zwei Versionen einer Webseite zeigen, ob die User die gewünschten Links zu Spenden- oder Aktionsseiten anklicken.
  • Spezifische Agenturen entstehen: In Deutschland hat man häufig die Wahl: Entweder beauftragt man eine NGO-nahe Internetagentur, die zwar versteht was man selbst will, aber technologisch und konzeptionell nicht gerade vorne mit dabei ist oder man wählt die etablierte Agentur, die tolle Referenzen hat, aber von den Nonprofit-Realitäten keine Ahnung hat. In Großbritannien, so war mein Eindruck, gibt es mehr Agenturen, die das Ohr am Puls der Zeit haben und gleichzeitig wissen, wie NGOs denken. Beim ECF gaben Mitarbeiter von Torchbox oder Rechord hilfreiche Inputs.

Liege ich richtig? Ich freue mich auf Kommentare.

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