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„Tracking ist voll 1995“: Wirkungsanalyse bei NGO-Kampagnen

Bei der sehr gelungenen Konferenz re:campaign („Die besten Kampagnen im Netz“) habe ich recht spontan eine Barcamp Session zum Thema „Wie messen wir Erfolg/ Wirkung von Online-Aktivitäten und was funktioniert?“ angeregt. Die Zeit war knapp und die Diskussion unstruktiert, dennoch stieß die Frage nach Tracking, Testing und Monitoring auf Interesse bei vielen NGOlern.  Als Auftakt für hoffentlich weitere Diskussionen, die vielleicht irgendwann in einer Toolkit oder Benchmarks für die Evaluation münden, hier eine leicht ergänzte Dokumentation resp. Sortierung:

1. Warum Wirkungsmonitoring?

Bisher gibt es wenige NGOs, die ihre Web- und Social-Media-Aktivitäten systematisch monitoren und evaluieren. Dabei gibt es mindestens drei Argumente dafür:

  • Spender und andere Geldgeber erwarten berechtigterweise verantwortungsvollen und optimalen Ressourceneinsatz.
  • Harte Fakten über den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten erhöhen die Akzeptanz innerhalb der Organisation und überzeugen skeptische Chef/innen.
  • Analyse und anschließende Optimierung erhöht die Beteiligung bei Fundraising- oder Aktionaufrufen.

Das es ausgerechnet Agenturmitarbeiter waren, die der Meinung waren, Tracking sei überflüssig („…aus 1995“). Statt aktiv „um Traffic zu werben“, sollte man dafür sorgen, dass die Inhalte gefunden werden (Suchmaschinenoptimierung). Das gesparte Geld solle man lieber für Kampagnenmaßnahmen ausgeben, zeugt davon, dass sie die Realität von Organisationen nicht kennen. Der Vorschlag, durch Dialog via Social Media ein Feedback einzuholen kann nur eine Seite der Medaille sein: qualitative Bewertung ist subjektiv, sie muss mit quantitativer Analyse verbunden werden.

2. Was monitoren?

Wir unterschieden mehrere Bereiche, die untersucht und optimiert werden können:

  • E-Mail/Newsletter-Versand: Mail geöffnet? Link geklickt? Aktion zu Ende gemacht, z. B. Spende, E-Aktion? Wann ist die beste Versandzeit? Wie muss die Mail gestaltet werden?
  • Analyse von Webseiten: Grundlagen sind Besucherzahl, Besuchsdauer, Zahl der besuchten Seiten. Darauf aufbauend die Frage: Wie muss die Webseite gestaltet werden, damit gewünschte Inhalte angesehen werden?
  • Social Media (Facebook, Twitter,…): Welche User interagieren? Wann ist die beste Zeit für Posts? Wie verhalten sich User, die von Social-Media-Plattformen auf die eigene Webseite kommen?
  • Themenanalyse: Welche Themen funktionieren auf der eigenen Webseite? Wie kann man von allgemein heiß diskutierten Themen profitieren (extern induziert).

3. Wie monitoren?

Hier sind wir nicht tief eingestiegen. Fazit war: Kostenlose bzw. Open Source-Tools, die alle Bereiche abdecken sind rar, quasi inexistent. Viele Infos liefern Google Analytics oder das Open-Source-Pendant Piwik. Für die Webseitengestaltung bieten sich A/B-Tests an oder die Offline-Variante „Freunde fragen“ bzw. Menschen bei der Seitennutzung über die Schulter schauen und befragen. Für Facebook-Fanseiten gibt es mittlerweile die Möglichkeit Google Analytics einzubinden, eine Auswahl von Tools zur Twitteranalyse habe ich in meinem Vortrag über „Twitter für NGOs und Kampagnen“ zusammengestellt

4. …und was funktioniert nun am besten?

Ohne Anspruch auf Allgemeingültigkeit die Erfahrungen einiger Teilnehmer. Die Angaben hängen vermutlich stark von der Zielgruppe ab:

  • Bei Newslettern wird nur das erste Drittel gelesen, ein emotionales Bild dort erhöht die Klickrate zusätzlich.
  • Den Versand in der ersten Wochenhälfte erledigen und zwar vormittags bzw. mittags. Private E-Mail-Accounts werden auch werktags-über gecheckt, genauso wie berufliche Accounts. Freitags werden Newsletter in beruflichen Accounts allerdings nicht mehr geöffnet.
  • Tweets bei Twitter nicht am Wochenende senden, dann wird wenig gelesen bzw. wenig geklickt.
  • Interaktionen und Kommentare auf Facebook-Posts passieren am frühen abend, also zwischen 17 und 21 Uhr posten.
  • Auf den Webseiten nimmt am späten Vormittag der Traffic zu, ein Peak ist nach der Mittagspause gegen 14 Uhr.

Ich fände es spannend, wenn diese Diskussion weiter geführt würde, vielleicht kommen am Ende deutsche NGO-Online-Benchmarks heraus, wie es sie in Großbritannien (von Fairsay) oder USA (Nonprofit Social Media Benchmarks Study oder von Convio) bereits gibt.

Habe ich wichtige Aspekte vergessen? Was sind Eure Erfahrungen?

2 comments

  1. Felix Kolb says:

    Wir haben bei Campact ein Monitoring basierend auf der Auswertung unser Log-Files aufgebaut erfasst und ausgewertet werden u.a:

    EOR – email open rate (wie viel Prozent öffnen die HTML-email
    CTR – click throug rate (wie viel Prozent, der die öffnen, klicken den Aktionslinks)
    PCR – page completion rate (wie viel Prozent der Besucher einer Aktionsseite nehmen teil)
    APR – action particiation rate (wie viel Prozent nehmen an einer online-aktion teil (bezogen auf den Verteiler)

    Im Tausch stellen wir die Ergebnisse gerne zur Verfügung. Eine deutsche Social Benchmark Study fände ich sehr spannend.

  2. Dass das Thema Web-Monitoring in NGOs wie auch in anderen Verbänden stiefmütterlich behandelt wird, muss nicht verwundern. Ein Blick auf die Praxis in die Pressestellen genügt um zu sehen, dass Wirkung nur sehr selten systematisch analysiert wird. In den meisten Fällen gibt es eine mehr oder weniger aktuelle Zusammenstellung der überregionalen Presse, in finnanziell besser ausgestatten Organisationen mit einem Überblick über TV-Berichterstattung und einiger ausgewählter Online-Medien. Eine systematische und flächendeckende Beobachtung und Auswertung würde oftmals ein anderes Bild auf die eigenen Kampagnen werfen. Etwas, wenn eine Gewerkschaft in der „meinungsmachenden“ Presse in der Kritik steht aber gleichzeitig nicht wahrnimmt, dass sie in der Fläche über respektierte Betriebsrat-Arbeit gute Zeugnisse bekommt.

    Trotz auf der Hand liegender Vorteile muss man berücksichtigen, dass Resonanz- oder wie hier beschrieben Wirkungsanalyse Geld, mindestens aber Zeit kostet. Viele Kampaignerinnen und Kampaigner haben ein sehr gutes Gespür entwickelt, welche Aspekte ihrer Kampagnen ankommen und welche nicht.

    Ich vermute, dass dies auch bei Online-Kampagnen überwiegend der Fall ist und bleiben wird. Es ist das Engagement und Wille zur Veränderung der die Menschen aktiv werden lässt. Die Motivation ist der wichtigste Erfolgsfaktor einer Kammpagne – da macht das Netz keinen Unterschied.

    Diejenigen, die sich dennoch für das Thema interessieren, lade ich ein einen Blick in meine Buchempfehlung: zu werfen.

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