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Newsletter: So misst Du Erfolg und Reichweite

Mit Google Analytics Reichweite und Erfolg des Newsletter messen.
Mit Google Analytics Reichweite und Erfolg des Newsletter messen.

In unserem Blogbeitrag “Tracking ist voll 1995″: Wirkungsanalyse bei NGO-Kampagnen haben wir das derzeit viel diskutierte Thema der Messbarkeit von Kampagnen angesprochen. Dabei geht es nicht nur darum, die aufgewandte Zeit für Maßnahmen im Bereich Social Media und Marketing zu messen (und ggf. Aufwand gegenüber Ertrag zu rechtfertigen), sondern insbesondere um die Optimierung der eigenen Kommunikation per Newsletter.

In diesem Blogartikel gehen wir nun der Frage nach, mit welchen Tools das Tracking der eigenen Aktivitäten möglich ist, um die Reichweite zu messen. Im Fokus steht dabei der E-mail Newsletter, da dies für viele Organisationen weiterhin das mächtigste und potentiell Instrument mit der stärksten Reichweite ist. Ob es auch das effektivste ist, lässt sich teilweise bereits aus den Öffnungs- und Klickraten heraus ablesen. Gleichzeitig handelt es sich beim Newsletter meist um einseitige Information, die für den Empfänger keinen direkten Rückkanal zur Kommunikation anbietet.

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„Tracking ist voll 1995“: Wirkungsanalyse bei NGO-Kampagnen

Bei der sehr gelungenen Konferenz re:campaign („Die besten Kampagnen im Netz“) habe ich recht spontan eine Barcamp Session zum Thema „Wie messen wir Erfolg/ Wirkung von Online-Aktivitäten und was funktioniert?“ angeregt. Die Zeit war knapp und die Diskussion unstruktiert, dennoch stieß die Frage nach Tracking, Testing und Monitoring auf Interesse bei vielen NGOlern.  Als Auftakt für hoffentlich weitere Diskussionen, die vielleicht irgendwann in einer Toolkit oder Benchmarks für die Evaluation münden, hier eine leicht ergänzte Dokumentation resp. Sortierung:

1. Warum Wirkungsmonitoring?

Bisher gibt es wenige NGOs, die ihre Web- und Social-Media-Aktivitäten systematisch monitoren und evaluieren. Dabei gibt es mindestens drei Argumente dafür:

  • Spender und andere Geldgeber erwarten berechtigterweise verantwortungsvollen und optimalen Ressourceneinsatz.
  • Harte Fakten über den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten erhöhen die Akzeptanz innerhalb der Organisation und überzeugen skeptische Chef/innen.
  • Analyse und anschließende Optimierung erhöht die Beteiligung bei Fundraising- oder Aktionaufrufen.

Das es ausgerechnet Agenturmitarbeiter waren, die der Meinung waren, Tracking sei überflüssig („…aus 1995“). Statt aktiv „um Traffic zu werben“, sollte man dafür sorgen, dass die Inhalte gefunden werden (Suchmaschinenoptimierung). Das gesparte Geld solle man lieber für Kampagnenmaßnahmen ausgeben, zeugt davon, dass sie die Realität von Organisationen nicht kennen. Der Vorschlag, durch Dialog via Social Media ein Feedback einzuholen kann nur eine Seite der Medaille sein: qualitative Bewertung ist subjektiv, sie muss mit quantitativer Analyse verbunden werden.

2. Was monitoren?

Wir unterschieden mehrere Bereiche, die untersucht und optimiert werden können:

  • E-Mail/Newsletter-Versand: Mail geöffnet? Link geklickt? Aktion zu Ende gemacht, z. B. Spende, E-Aktion? Wann ist die beste Versandzeit? Wie muss die Mail gestaltet werden?
  • Analyse von Webseiten: Grundlagen sind Besucherzahl, Besuchsdauer, Zahl der besuchten Seiten. Darauf aufbauend die Frage: Wie muss die Webseite gestaltet werden, damit gewünschte Inhalte angesehen werden?
  • Social Media (Facebook, Twitter,…): Welche User interagieren? Wann ist die beste Zeit für Posts? Wie verhalten sich User, die von Social-Media-Plattformen auf die eigene Webseite kommen?
  • Themenanalyse: Welche Themen funktionieren auf der eigenen Webseite? Wie kann man von allgemein heiß diskutierten Themen profitieren (extern induziert).

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Entwicklungspolitische Bloggerwüste

Als mich heute morgen meine Kollegin fragte, welchen (deutschsprachigen) Blog ich ihr empfehlen könnte, in dem über aktuelle entwicklungspolitische Themen geschrieben wird und mir als Antwort spontan „Keinen“ einfiel, wußte ich, dass ich diesen Artikel schreiben muss. Hier also das Ergebnis der Recherchen über den Einsatz von Techniken wie Blogs, RSS-Feeds und Newsletter bei entwicklungspolitische Kampagnen und Organisationen.

Wikipedia vergleicht Blogs mit einem öffentlich einsehbaren Tagebuch oder Journal. Es sei ein „einfach zu handhabendes Medium zur Darstellung von Aspekten des eigenen Lebens“ und sieht Blogging als Möglichkeit zur Schaffung von Gegenöffentlichkeit. In diesem Sinne sind Blogs also ideal geeignet, um die Arbeit von entwicklungspolitischen NGOs und Kampagnen darzustellen, die in den traditionellen Medien generell eher als Randthema auftauchen – sieht man von Zeiten schwerer Naturkatastrophen ab. Doch wer nutzt diese Technik und wie?

Nachrichtenportale und Meinungsseiten

Entwicklungspolitik Online (epo) dürfte wohl das bekannteste Nachrichtenportal der Branche sein. Es einen Dinosaurier zu nennen wäre despektierlich. Sämtliche Pressemeldungen von NGOs aber auch von staatlichen Stellen werden (leicht redaktionell bearbeitet) veröffentlicht (Technorati-Rang 854.202).

Die neue Generation sieht anders aus: Ganz jung (seit Dezember 2007, offiziell noch in der Beta-Phase), ganz modern in Design und Technik ist das Projekt Helpedia. Entstanden aus einer Initiative studentischer Unternehmensgründer wollen die Macher ein deutschlandweites Verzeichnisses gemeinnütziger Organisationen aufbauen, inkl. Veranstaltungskalender, Sachspendenplattform und „Engagementbörse“. Ausgestattet ist es mit allen Raffinessen die unter „Web 2.0“ subsummiert werden. Inhaltlich nicht ausschließlich entwicklungspolitisch angelegt, liest man im Helpedia-Blog (Technorati-Rang: 516.960) auch Meldungen aus dem Bereich Web2.0-Aktivismus und Transparenz im gemeinnützigen Sektor. Weiter so!

„Nachrichten rund ums Engagement“: Socialtimes bringt es schon in der Unterzeile auf den Punkt. Um die Verbindung von Journalismus und bürgerschaftlichem Engagement zu schaffen, arbeitet das Nachrichtenportal mit zwei Farben. Sie zeigen an, ob es sich um redaktionelle Beiträge oder die Meinungen von Einzelorganisationen handelt. Im Übrigen bringt es Helpedia auf den Punkt, die über das von der Sozial-AG betriebene Portal schreibt: „Zwar selten tiefgründig und niemals kritisch (zumindest gegenüber den Organisationen), aber zweifelsfrei der momentan umfassendste Überblick, was es Neues im gemeinnützigen Sektor gibt.“

Der Blog „Baustellen und Globalisierung“ von Rainer Falk (Informationsbrief Weltwirtschaft & Entwickung) und Barbara Unmüßig (Heinrich-Böll-Stiftung) ist erst seit rund einem Jahr online. Er hat sich in dieser Zeit zu einem wichtigen Orientierungspunkt in der entwicklungspolitischen Debatte etabliert, der über aktuelle internationale Entwicklungen informiert und sich nicht scheut, diese kritisch einzuordnen. Schwerpunkte sind Finanzmärkte und die Internationalen Finanzinstitutionen IWF/ Weltbank, wie die Zahl der vergebenen Labels zeigt (Technorati-Rang 1.405.604).

Blogs von Kampagnen und Bündnissen

Eher als Nachrichtenportal für die Themen Millenniumsentwicklungsziele, Entwicklungsfinanzierung und G8 ist der Kampagnenblog von „Deine Stimme gegen Armut“ zu sehen. Selten pointiert kommentierend dafür mit einem Mix aus politischen Nachrichten, Berichten über Aktivitäten von prominenten Afrika-Aktivisten wie Bono und Bob Geldof, eigenen Kampagneninfos und denen von thematisch nahestehenden Kampagnen ist dieser Blog nicht nur einer der dienstältesten in der Kampagnen-Branche (seit Februar 2007) sondern auch einer der aktuellsten und am häufigsten gefütterte (Technorati-Rang 224.572).

Fachlich hochwertige Beiträge zum Thema „Internationale Schulden“ bietet der Kampagnenblog des Entschuldungsbündnisses erlassjahr.de. Auch über Kampagnenaktivitäten wird informiert, besonders interessant: die täglichen Berichte von Jürgen Kaiser aus Ecuador, wo er im Februar als Mitglied einer Regierungskommissions die Legitimität der Auslandsschulden des südamerikanischen Landes beurteilte. Erst seit Dezember 2007 ist der grafisch schlicht gehaltene Blog so richtig in Fahrt gekommen (Technorati-Rang 2.461.872).

Die noch recht junge „Klima-Allianz“ von Organisationen aus dem entwicklungs- und umweltpolitischen Bereich hat gleich die ganze Webseite auf WordPress aufgebaut, schafft es aber, dass sie überhaupt nicht nach Blog aussieht (RSS-Feed für alle Neuigkeiten). Da sich die Webseite ständig weiterentwickelt ist hier noch mit einigen wegweisenden Features zu rechnen.

Andere Kampagnen und Netzwerke (die bekanntesten: Bildungskampagne, Aktionsbündnis gegen Aids, StopEPA, EPA2007, Kampagne für Saubere Kleidung, CorA Netzwerk für Unternehmensverantwortung, Aktionsbündnis Landmine (sehr umfangreiche und aktuelle Nachrichtenseite rund um Landminen und andere Waffen), BUKO Pharmakampagne, Gemeinsam für Afrika) vertun die Chancen schneller Kommunikation, die mit Blogs und News-Feeds gegeben sind. Sporadisch gefütterte News-Rubriken und E-Mail-Newsletter sind die einzigen Wege über aktuelle Aktivitäten informiert zu werden (Übrigens: eine gute Übersicht aktueller und jüngst abgeschlossener Kampagnen gibt’s beim Portal Globales Lernen)

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