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Versuche im Chemielabor (Foto: Clinton Lewis WKU/Flickr) https://flic.kr/p/92CdSo

Fangt an zu Testen! A/B Testing (Teil 2)

In unserem ersten Artikel zum Thema Testing haben wir darüber geschrieben, wie A/B Tests es dir ermöglichen, deine Webseite und Mailings zu optimieren. Hier findest du Beispiele für Tests, die du selbst mit wenig Aufwand durchführen kannst. Du denkst, viele der gängigen A/B Tests funktionieren nur, wenn du eine große Emailverteilerliste hast oder Tausende von Klicks auf deiner Webseite? Das muss nicht sein. Wir stellen dir hier ein paar Ideen vor, die auch für kleinere Organisationen interessant sind. Happy Testing!

Tests für deine Webseite

Überlege dir vorher, was du optimieren (und damit auch testen) willst: Soll es einfacher werden, die Spendenseite zu finden? Hast du gerade eine Kampagne, wo du noch Unterschriften brauchst oder willst du deinen E-Mail-Verteiler vergrößern? Denke daran, dass du erst deine Hypothese aufstellst und dann verschiedene Variationen der Webseite testet.

Einfach und effektiv ist das Experimentieren mit dem Call to Action, z.B. mit dem Spendenbutton. Spenden mehr Leute, wenn der Button grün oder rot, rund oder eckig, groß oder klein ist? Welcher Text soll darauf stehen? Auch die Platzierung ist wichtig. Alles kleine Veränderungen, die in der Summe viel bewirken können.

Verschiedene Buttons, die in Obamas Kampagne getestet wurden.

Hier ein Beispiel aus der Obama-Kampagne, in dem der Text auf den Buttons getestet wurde.

Na, kannst du erraten welcher Button am erfolgreichsten war? Es war “learn more”. Jetzt bist du dran: Was läuft besser, “Jetzt Spenden!” oder “Unterstützen” oder “Helfen Sie mit” … Teste es aus!

E-Mails

E-Mails sind großartig zum Testen verschiedener Hypothesen. Deiner Phantasie sind (fast) keine Grenzen gesetzt. Führt eine größere Schrift zu mehr Conversions? Macht es Sinn, Fotos oder Videos in deine Mailings hineinzufügen? Wenn du eine große Liste mit über 20.000 E-Mail-Adressen hast, kannst du einen Pre-Test mit nur einem kleinen Segment deiner Liste machen, zum Beispiel zu Betreffzeilen. Du beschickst einen kleinen Teil deiner Liste mit verschiedenen Betreffzeilen und den Betreff der Mail mit der höchsten Aktionsrate schickst du dann an den Rest der Liste.

Auch mit kleinen Verteilern kannst du viele Ideen testen. Zum Beispiel die Absenderadresse. Viele NGOs personalisieren ihre Emails, so dass im Postfach der Absender nicht mehr NGO XY sondern “Anne, SumOfUs” steht. Ob das bei deinen Unterstützer*innen zu einer höheren Öffnungs- und Klickrate führt, kannst du, ganz einfach testen. Schick die Hälfte deiner E-Mails von einer Mitarbeiterin und die andere Hälfte anonym von deiner NGO. Welche E-Mail wird häufiger geöffnet und welche Version führt zu mehr Aktionen? Lass den Test über mehrere Mailings laufen. Wichtig ist, dass die Versionen sich außer dem Absender nicht unterscheiden.

Hier ist ein Beispiel von Amnesty:

A/B-Testing in E-Mails von Amnesty International

A/B Testing im Fundraising

A/B Testing kann dir dabei helfen, mehr Online-Spenden zu sammeln. In erster Linie geht es darum, dem User das Spenden möglichst leicht zu machen. Natürlich muss die Spendenseite einfach auf deiner Webseite zu finden sein. Auch solltest du nach möglichst wenig Informationen fragen. Die meisten Leute verlieren die Geduld, wenn sie mit riesigen Spendenformularen konfrontiert werden. Just Giving hat ein tolles Experiment.

Ein einfaches Experiment für dich kann sein, nach wie viel Geld du fragst. SumOfUs hat vor Kurzem einen Test zum Betrag der Spende gemacht: Bisher hat SumOfUs immer einen bestimmten Betrag in der E-Mail vorgeschlagen. Getestet wurde, ob es etwas bringt, den Betrag wegzulassen. Und tatsächlich: Die Unterstützer*innen scheinen es nicht zu mögen, wenn man ihnen schon in der E-Mail einen Spendebetrag vorschlägt. Ohne den Vorschlag (“Anne, spenden Sie 4 Euro!”), haben mehr von unseren Unterstützern gespendet. Aber Achtung: Diese Erkenntnis ist nicht verallgemeinerbar! Deine Unterstützer*innen können ganz anders reagieren. Du musst es einfach testen! Du kannst auch testen, welche Vorschläge zur Spendenhöhe du machst, wenn die Leute erstmal auf deiner Seite sind. 5, 10 oder 20 Euro? Oder doch lieber ungerade Zahlen? Hier ist ein Beispiel von Campact:

Spenden-Seite von Campact

Wir hoffen, dass wir dich überzeugen konnten, wie einfach es ist, A/B Tests selbst zu machen. Welche Erfahrungen hast du gemacht beim A/B Testen? Schreib es uns als Kommentar.

Demonstrantin bei der "Wir haben es satt!" Demo 2014 in Berlin (Foto Sozialfotografie/ Flickr)

Campact für alle: Neue Plattform WeACT für Online-Petition

Pünktlich zum zehnjährigen Geburtstag hat Campact bei seinem Jubiläumskongress mit WeACT eine Plattform für jedermanns eigene Online-Petition vorgestellt. Bislang konnten die 1,4 Millionen Menschen in der Campact-Datenbank nur zentral gesteuerte Kampagnen unterstützen oder bei gelegentlichen Aktionstagen eigene Events erstellen. Jetzt können Aktivist/innen auf WeACT  ihre eigenen Online-Unterschriftensammlungen starten und dafür selbst Unterstützer/innen suchen.

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Mehr als 3.600 Unterstützer hat auf Change.org die Petition für den Erhalt eines Seniorentreffs in Berlin.

Change.org auf deutsch: „Die besten Tools für leidenschaftliche Menschen“

Ende Juni ist die Kampagnenplattform Change.org in einer Beta-Version auf Deutsch gestartet. Bis zum Ende des Jahres soll sie komplett auf Deutsch verfügbar sein. Als „Campaigns Director“ baut Paula Hannemann die Plattform in Deutschland auf, ab September komplettieren ein Campaigner und ein Head of Communication ihr Team in Berlin. Ich habe mit Paula über Konkurrenz von Kampagnenplattformen, das Geschäftsmodell, Finanzierung und Vorteile für NGOs von Change.org gesprochen.

Auf Change.org kann jeder eine Petition starten, die Laufzeit festlegen, um Unterstützer werben, schließlich Sieg oder Niederlage erklären und Unterstützernamen für eine Übergabe downloaden. Change.org führt selbst keine Kampagnen durch, sondern will Macher/innen unterstützen. Ziel ist es, Campaigning zu dezentralisieren und lokales Engagement zu fördern, statt globale Themen vorzugeben.

Ulrich Schlenker: Bei Avaaz kann man mittlerweile eigene Petitionen einrichten. Greenpeace bietet mit Greenaction eine Community für Umwelt-Aktivisten. Warum sollte ein Aktivist das bei Change.org  tun?

Paula Hannemann leitet Change.org in Deutschland.

Paula Hannemann: Wir sind eine offene, überparteiliche Plattform für jeden, der eine Kampagne starten will, wir beziehen keine Position zu den Kampagnen. Dazu geben wir ausführliche Hilfestellung und Tipps, teilen Wissen und Erfahrungen. In den USA gibt beispielsweise kostenlose Webinare. Neben dem Aspekt der Offenheit zeichnet Change.org das hohe technische Niveau aus. Wir wollen die besten Tools in die Hände von leidenschaftlichen Menschen legen. Dafür arbeiten 50 Programmierer an der Plattform.

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#rc11 Programmheft (Foto: recampaign/ Flickr)

re:campaign Rückblick: So schaffen NGOs die besten Kampagnen im Netz

Wer im deutschsprachigen Raum im Bereich „Onlineaktivismus und NGOs“ arbeitet, kommt an der re:campaign nicht vorbei. Zum zweiten Mal trafen sich NGOler, Aktivisten und Social-Media-Profis in Berlin zur Diskussion über „Die besten Kampagnen im Netz“. Der Mix aus Politik, Debatte über Strategien, Techniktipps und Erfahrungsaustausch war sehr gut, auch dank hervorragender Organisation. Ein Rückblick.

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Socialcamp 2009: Aha-Erlebnis fehlt

Der Studenplan für die Socialcamper am Samstag (Foto: Helpedia)Inspirierende Gespräche, fundierte Sessions und exzellentes Catering – schön war’s. Das ist mein Kurzfazit des diesjährigen Socialcamps, das am 3./4. Oktober in Berlin stattgefunden hat. Zum zweiten Mal haben sich Social-Media-Experten und NGOler getroffen, um sich auszutauschen und voneinander zu lernen. (Fotos von Helpedia). Die Euphorie des vergangenen Jahres hat sich bei mir dieses Mal aber nicht eingestellt.

Die Teilnehmer

Erfreulich war, dass dieses Jahr deutlich mehr Vertreter etablierter NGOs dabei waren, darunter action medeor, Ärzte ohne Grenzen, CARE, Deutsche Stiftung Weltbevölkerung, Deutsches Kinderhilfswerk, Deutsches Rotes Kreuz, Diakonie Katastrophenhilfe, Oxfam oder Schüler schenken Leben. Einige Kollegen aus den Entwicklungs-NGOs, die ich gerne getroffen hätte, mussten allerdings kurzfristig absagen: Wegen verschiedener Naturkatastrophen, vor allem wegen des Erdbebens in Indonesien, konnten sie nicht weg aus dem Büro. Das zeigt, dass für Hilfs-NGO die Kernaufgaben aber auf jeden Fall vorgehen. Auffällig war, dass kaum namhafte Blogger oder spezialisierte Agenturen vertreten waren, die 2008 mitgemacht haben.

Die Sessions

Session beim Socialcamp (Foto: Helpedia)Während es 2008 schon fast schwierig war, einen Raum für eine Session zu ergattern, blieben dieses Mal einige Slots frei. Weil einige etablierte Experten und „Vordenker“ nicht dabei waren (s.o.), hatte ich den Eindruck, dass das Niveau der Sessions insgesamt nicht so hoch war wie im letzten Jahr. Man kann sagen, dass das Camp eher Austausch- und Werkstattcharakter hatte, bei dem konkrete Anwendungsbeispiele und „do’s and don’ts“ diskutiert wurden. Das kommt dem Ziel, klassische NGOs verstärkt einzubinden entgegen und führt dazu, dass Social Media-Aktivitäten dieser Akteure tendenziell besser werden.

Stehtisch- statt Flurgespräche beim Socialcamp (Foto: Helpedia)Andererseits fehlt das Visionäre, das „Aha“-Erlebnis für die NGOler. Eine „Einzelkritk“ einiger Sessions habe ich weiter unten zusammengestellt. Die NGOler sahen sich dieses Jahr, anders als 2008, nicht mit der leichten Überheblichkeit einiger  Onliner konfrontiert, die in den NGOs lediglich schwerfällige, uncoole und wenig experimentierfreudige Tanker sehen, sieht man vom Artikel des 19jährigen Simon Columbus ab. Auch bei den Onlinern scheint sich die Erkenntnis durchzusetzen, dass NGOs nicht die Vorreiter sein müssen, dafür aber wohlüberlegt in ausgewählt Social-Media-Vorhaben investieren.

Das Drumherum

Das Socialcamp ist professioneller geworden: Die Organisation war prima. Das Catering war hervorragend und sorgte für eine Rundum-Wohlfühl-Atmosphäre. Die Party der Socialbar-Macher am Samstagabend tat ihr übriges dazu.

Und nun?

In den Flurgesprächen kristallisierte sich heraus, dass Socialcamp-Neulinge das Wochenende hervorragend, die „alten Hasen“ es „ging so“ fanden. Fraglich ist, ob eine dritte Auflage 2010 im selben Format Sinn macht. Zum einen kennen sich die zentralen Akteure der „Szene“ mittlerweile. Die Onliner sind in der Diskussion mit NGOlern tendenziell unterfordert, die NGOler brauchen aber hochwertigen Input, um das Thema überzeugend in ihre Organisationen zu tragen. Zum anderen wiederholen sich die Socialcamp-Themen in dutzenden, spezialisierten Barcamps jedes Wochenende. Auch die regionalen Socialbars leisten einen hervorragenden Beitrag, die Debatte am köcheln zu halten.

Sessionplanung (Foto: Helpedia)Ich denke, im kommenden Jahr muss etwas neues passieren. Denkbar ist, dass das Socialcamp an eine etablierte Konferenz, z. B. die re:publica andockt oder von verschiedenen NGOs (mit-)getragen wird. Auf diese Art und Weise könnten Synergieeffekte geschaffen und die Zielgruppe erweitert werden. Denkbar wäre aber auch, dass gewisse thematische Schwerpunkte definiert werden, zu denen dann gezielt Fachleute eingeladen werden, um das Profil des Socialcamp zu schärfen.

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Erfolgreiches Online-Campaigning für NGOs

Im Nachgang zum Socialcamp hat sich in Berlin mit der Socialbar ein regelmäßiger Stammtisch für Internet- und NGO-Aktivisten etabliert. Gestern abend kamen sicher 30 Menschen, um sich unter anderem den Erfahrungsbericht zu Kampagnenarbeit mit Online-Unterstützung von Günter Metzges (Bild) von campact.de zu lauschen. Ein paar Gedanken und Thesen, die eigentlich auf der Hand liegen, will ich nicht vorenthalten:

1. Niemand sucht nach politischem Engagement. Es sind Themen, die Menschen interessieren.
2. Was funktioniert nicht: Massenmailaktionen zum Beispiel an Abgeordnete sind out: Den Spamfilter richtig eingestellt – schon merken die Empfänger nicht mal, wie viele Leute sich beteiligen. Online-Aktionen werden als „virtuelles Grundrauschen“  kaum mehr wahrgenommen.
3. Was funktioniert: Lokalisierung von Aktionen. Wenn Menschen ihre Abgeordneten im Wahlkreis anschreiben wird das wahrgenommen, auch wenn es nur fünf Mails sind. Noch besser geht man direkt zum Abgeordneten hin. Campact exerziert dies gerade durch: Online gesammelte Protestschreiben werden Landwirtschaftsminister Horst Seehofer bei Wahlkampfauftritten direkt übergeben. Er merkt, dass nicht nur Server dahinterstecken, die Mails verschicken, sondern echte Menschen.
4. Schließlich sind Online-gestützte Kampagnenaktionen dann erfolgreich, wenn a) das Framing stimmt (es gibt eine plausible Problem-Analyse-Lösung-Kette), b) eine fundierte Analyse gemacht wurde (Wer ist der Gegner? Wo sind seine wunden Punkte?) und c) ein konflikteskalierender Instrumentenmix erdacht wurde (Nach der Online-Petition muss es weiter gehen und das müssen Entscheidungsträger wissen, sonst ändern sie ihr Verhalten nicht).