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Erfolgsmessung

Newsletter: So misst Du Erfolg und Reichweite

Mit Google Analytics Reichweite und Erfolg des Newsletter messen.
Mit Google Analytics Reichweite und Erfolg des Newsletter messen.

In unserem Blogbeitrag “Tracking ist voll 1995″: Wirkungsanalyse bei NGO-Kampagnen haben wir das derzeit viel diskutierte Thema der Messbarkeit von Kampagnen angesprochen. Dabei geht es nicht nur darum, die aufgewandte Zeit für Maßnahmen im Bereich Social Media und Marketing zu messen (und ggf. Aufwand gegenüber Ertrag zu rechtfertigen), sondern insbesondere um die Optimierung der eigenen Kommunikation per Newsletter.

In diesem Blogartikel gehen wir nun der Frage nach, mit welchen Tools das Tracking der eigenen Aktivitäten möglich ist, um die Reichweite zu messen. Im Fokus steht dabei der E-mail Newsletter, da dies für viele Organisationen weiterhin das mächtigste und potentiell Instrument mit der stärksten Reichweite ist. Ob es auch das effektivste ist, lässt sich teilweise bereits aus den Öffnungs- und Klickraten heraus ablesen. Gleichzeitig handelt es sich beim Newsletter meist um einseitige Information, die für den Empfänger keinen direkten Rückkanal zur Kommunikation anbietet.

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Donnerstagabend ein Bild: Drei Kriterien für mehr Facebook-Fans

Gestern hat die Facebook-Fanseite von „Deine Stimme gegen Armut“, einer entwicklungspolitischen NGO-Kampagne, für die ich arbeite, die magische Grenze von 5.000 Fans durchbrochen, eine für deutsche NGO-Seiten sehr hoher Wert.

Seit geraumer Zeit posten wir auf dieser Fan-Seite sehr bewusst und regelmäßig Links, Bilder und Statusupdates. Abseits von konkreten Aktionen gibt es kaum einen anderen Weg für NGO-Kampagnen, schneller neue Unterstützer zu gewinnen bzw. Aufmerksamkeit zu erzeugen.  Die Reaktionen der „Fans“ auf Postings, also ein Klick auf „Gefällt mir“ oder das Schreiben eines Kommentars (beides zusammen „Interaktion“ genannt), wird auf deren Pinnwand angezeigt – und so wiederum von deren Freunden in den Neuigkeiten gelesen. Werden diese neugierig, was ihr „Freund“ gut findet, schauen sie nach und werden im besten Fall selber „Fan“ der Kampagne.

Um diesen viralen Effekt zu optimieren, habe ich mir angeschaut, welche Art von Posting zu welcher Zeit die meisten Interaktionen hervorbringt. Bereits bei der re:campaign-Konferenz wurde die Frage „Was funktioniert bei Online-Kampagnen“ aufgeworfen.  Für die Frage der Facebook-Fanseiten ist das Ergebnis ist ziemlich eindeutig: Willst Du viele Interaktionen erreichen, dann poste donnerstags oder freitags um die Mittagszeit oder am frühen Abend ein Bild. Die Ergebnisse im Detail:

Diese Art von Postings funktionieren

Bilder werden am häufigsten gut gefunden (siehe Grafik oben). Kein Wunder, denn ein Bild ist ein optischer Reiz, der direkt in den „Neuigkeiten“ der Fans ins Auge springt.  Textupdates auf der Fanseite werden am häufigsten kommentiert. Meine Vermutung ist, dass ein provokanter Text oder eine Frage entweder zur Reaktion herausfordert oder schlicht und einfach zeigt, dass hinter der Fanseite Menschen stehen, die Dialog mit den Fans wollen. Richten Seitenbetreiber „Veranstaltungen“ ein, sollten sie sich nicht zu viele Reaktionen erhoffen.

Um wieviel Uhr soll ich teilen?

Zwischen 10 und 14 Uhr, also vor und nach der Mittagspause und zwischen 17 und 21 Uhr, also nach Feierabend, finden die meisten Interaktionen statt (siehe Grafik rechts). Die Gründe liegen auf der Hand: In diesen Zeiten haben die meisten User Zeit, mal bei FB reinzuschauen. Wenn dann der Beitrag der NGO-Kampagne gepostet wird, erscheint er direkt oben auf der Neuigkeiten-Seite der Fans, direkt im Blickfeld.

Welche Wochentage versprechen Interaktionen?

Hier zeigt sich ein uneinheitliches Bild:  „Gefällt mir“ heißt es tendenziell gegen Ende der Woche (Donnerstag, Freitag), dagegen wird am Montag und Dienstag am häufigsten kommentiert, übrigens auch am Wochenende. Insgesamt könnte die Datenbasis zu gering sein. Außerdem wurde an den verschiedenen Wochentagen sehr unterschiedlich viel gepostet, zu Wochenbeginn deutlich mehr, dann abnehmend bis Sonntag. Das einzige Sonntags-Posting wurde überdurchschnittlich häufig  kommentiert. Das kann aber Zufall sein, deshalb spare ich mir hier die Grafik.

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Sichtschutz Moskitonetz?


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buttonAm 25. April war Welt-Malaria-Tag. Das war im Prinzip nicht zu übersehen überlesen. Eine kurze Suche liefert Artikel in den Online-Ausgaben von taz, Focus, Die Welt, Das Parlament usw. UN-Generalsekretär Ban Ki-Moon schrieb in der FR. Selbst die Pharma-Industrie wurde aktiv. Und entwicklungspolitische Organisationen und Kampagnen? In Berlin war die zentrale Aktionen mit menschlichen Moskitonetzen angekündigt, in Köln und Nürnberg gab es Info-Stände. Und das alles unter dem frischen Motto „Mach die Mücke!“ Klingt vielversprechend. Da sind sicher tolle Bilder von forschen Kampagnenaktionen entstanden. Mal schauen.

In Berlin am Potsdamer Platz sollte ein menschliche Moskitonetz entstehen, Jahrmarktbuden mit den Aktionen „Stich zurück“ und „Hau die Anopheles-Mücke“ Jugendliche anlocken. Fußballer von Hertha BSC waren involviert, auch Entwicklungsministerin Wiezcorek-Zeul soll da gewesen sein. Organisiert wurde die Aktion vom Deutschem Roten Kreuz (DRK), der Deutschen Stiftung Weltbevölkerung (DSW), als Mitgliedern der Europäischen Allianz gegen Malaria, der Kampagne MalariaNoMore Deutschland sowie action medeor als Träger der Kampagne Stop Malaria Now.

Ein junger Arzt mit Malaria-Patientin (Foto: action medeor/ Birgit Betzelt)Ich zähle drei Organisationen, drei Kampagnen, einen Promi, eine Bundesministerin – und bin enttäuscht. Hat die Aktion wirklich stattgefunden? Drei Tage später finde ich im Netz nichts darüber. Kein Video bei youtube.com oder myvideo.de, kein Bild auf flickr.com. Die Webseiten der Organisationen illustrieren ihre Ankündigungen mit Bilder aus Projekten in Entwicklungsländern. Der Nachrichtenwert ist jetzt gleich Null. Enttäuschendes Urteil: Hier wurden Chancen vertan.

Kurz notiert (18.04.2008)

„Sind meine Plakate eigentlich erfolgreich?“ Während bei Spendenkampagnen der Erfolg häufig am monetären Rückfluss gemessen werden kann, ist dies bei Aufmerksamkeits- oder Beeinflussungskampagnen ganz anders. Wird das Plakat von meiner Zielgruppe angenommen? Wird sie daraufhin aktiv? Dies ist meist nur an den Statistiken von Webseiten-Zugriffen grob abzuschätzen. Eine bessere Messbarkeit von Plakatwerbung soll in Zukunft durch den vermehrten Einsatz eines QR-Codes auf Plakaten ermöglicht werden. Roger Fischer hat in seinem Blog eine Präsentation zu dieser neuen Technik eingestellt. Falls sich diese durchsetzen sollte, bietet sie sicherlich auch im Rahmen von NGO-Kampagnen ein hoch interessantes Potential. Bis dato ist uns jedoch noch keine NGO bekannt, die diese Technik in Deutschland einsetzt. (via pro:campaigning)

Derweil beweist „Campact – Demokratie in Aktion„, dass auch mit ganz klassischen Kampagnenmethoden noch eine breite Medienöffentlichkeit zu erreichen ist. Ausgerüstet mit Großpuppen, Riesenballons, Plakaten und einer Bimmelbahn sorgten sie für reichlich Furore vor der SPD-Parteizentrale als sie dort gegen die bevorstehende Bahnprivatisierung protestierten. Der Zeitpunkt war geschickt gewählt: vom SPD-Vorsitzenden Beck erwartete die Öffentlichkeit ein Machtwort und die angekündigte Pressekonferenz liess lange auf sich warten. Zeit genug für die TV-Teams vor Ort spektakuläre Bilder von Gegendemonstranten einzufangen. Campact hat die Vorgänge in einem kurzen Film dokumentiert, welcher gut Aufwand und Ergebnis der Aktion zusammenfasst.

Kampagne gegen japanischen Walfang erfolgreich

Die Frage, ob eine Kampagne erfolgreich war oder nicht, ist häufig umstritten. Die meist hochgesteckten Ziele der Kampagnenmanager selbst, werden nur in den seltensten Fällen erreicht (Dauerbeispiel Brent Spar). Der Erfolg muss mithin auch an anderen Faktoren abgelesen werden: die Wahrnehmung in den Medien, die Mobilisierung eigener Unterstützer, die Gewinnung neuer Interessenten und die zumindest teilweise Erreichung des Kampagnenziels.

Seit Jahren kämpfen diverse Umweltschutzorganisationen gegen den Walkampf durch die japanische Walfangflotte. In diesem Jahr ist es ihnen gelungen den Fangerfolg der Japaner deutlich einzugrenzen. Nur ca. 40 Prozent der geplanten Quote wurde gefangen. Ein Erfolg für die beiden federführenden Organisationen Sea Shepard und Greenpeace?

Deren ursprüngliches Kampagnenziel ist die Verhinderung des kompletten Walfangs. Dies ist nicht gelungen. Doch die Erfolgsquote ist gewaltig: 60 Prozent weniger Wale wurden gefangen, zudem kommt auf Grund dieser Meldung (die übrigens vom japanischen Amt für Fischerei selbst herausgegegeben wurde) ein gewaltiges Medienecho. Weiterlesen