Nein, das ist kein Aufruf zum militanten Protest. Das ist ein Aufruf an NGOs, sich mehr um ihre Unterstützer zu kümmern anstatt primär auf die Like-Zahlen von Facebook-Posts zu schielen. Für die Kampagnenmobilisierung ist die Pflege von Beziehungen zu engagierten Aktivisten effektiver als allein der Aufbau einer zahlenmäßig großen Twitter-Followerschaft. Social Media Manager sollten sich weniger Gedanken um den Post machen sondern mehr über diejenigen, die ihn sehen bzw. lesen. Sie sollten sich als Community Manager oder noch besser „Community Mobilizer“ verstehen. Wir geben Tipps, wie man Super-Unterstützer in sozialen Netzwerken identifiziert, organisiert und die Beziehung zu ihnen stärkt.
Qualität statt Quantität
Das Video der legendären Kampagne KONY2012 wurde binnen Tagen 100 Millionen Mal angesehen. Viele Campaigner dachten: Blödes Video, aber wie machen die das? Das Unternehmen SocialFlow nennt zwei entscheidende Gründe für die rasante Verbreitung: Die Unterstützung von Prominenten und die Nutzung bestehender Netzwerke:
Our data shows dense clusters of activity that were essential to the message’s spread: networks of youth that Invisible Children had been cultivating across the US for years. When Invisible Children wanted to promote this video, deploying the grass-roots support of these groups was essential.
So wie sich Organisationen im Fundraising intensiv um Anlass-Spendenaktionen bzw. Aktivistenfundraising kümmern, sollten sich Kampagnenmacher verstärkt der altmodisch klingenden Freiwilligen-Koordination widmen. Der Aufbau solcher Netzwerke ist mühsam und erfordert Personal, das die Unterstützter kennt und individuelle Beziehungen kontinuierlich pflegt.
Finden, organisieren, Beziehung stärken
Beziehungspflege ist mehr als das Beantworten von Facebook-Kommentaren. Vor allem ist es, wie die Analyse der KONY-Kampagne zeigt, eine Investition in die Zukunft. Dazu gehört, dass begeisterte Unterstützer in den sozialen Netzwerken, die regelmäßig liken, kommentieren oder retweeten:
- identifiziert werden,
- online organisiert werden und
- die Beziehung zu ihnen gestärkt wird.
Ein regelmäßiger Blick darauf, wer die eigenen Posts weiterverbreitet, ist bei der Identifizierung die halbe Miete. Die andere Hälfte übernehmen kostenfreie Tools. Bei Twitter geben Tweetreach oder – mein persönlicher Favorit – Followerwonk einen tiefen Einblick in die eigene, aktiven Followerschaft. Gegen Bezahlung übernehmen das SocialBro und andere.
Für Admins von Facebook-Seiten gibt es das hilfreiche und pfiffig gemachte Firefox-Add-on „Facebook für Community Manager“, das auf Knopfdruck das gesamte „Engagement“ des Unterstützers auflistet. Kostenpflichtig hilft Actionsprout dabei.
Bei GooglePlus gibt es die sensationelle Funktion „Google+ Ripples“, die im Deutschen ganz banal „Verbreitung ansehen“ heißt und gut versteckt rechts oben bei den Optionen an jedem (bereits geteilten) Post platziert ist (hier steht, was Ripples kann).
Haltet fest, wen ihr sie gefunden habt, verwaltet und organisiert die Top-Unterstützer: folgt ihnen ebenfalls auf Twitter, fügt sie einer Twitterliste oder einem Kreis bei GooglePlus hinzu, gründet eine „Unterstützer-Gruppe“ bei Facebook, so wie bspw. die Konzerthelfer-Gruppe von Oxfam oder die Gruppe „Aktiv für Kindernothilfe“. Alle Daten von Unterstützern unter Kontrolle hat man nur mit einem eigenen System, Viva Con Agua macht es vor mit dem „Supporter-Pool“.
So behaltet ihr selbst den Überblick und zeigt den Premium-Supportern, dass ihr sie wahrnehmt und wertschätzt. Wenn ihr sie gezielt kontaktieren wollt, müsst ihr nicht lange nach dem Kontakt suchen. Und warum denn nicht mal eine persönliche Nachricht schreiben? Fragt Unterstützer persönlich und proaktiv nach ihrer Meinung. Eine öffentliche Umfrage hat vielleicht das gleiche Ergebnis, bringt aber nicht das gleiche Gefühl der Wertschätzung. Ladet sie persönlich zu Veranstaltungen ein, nicht nur mit der entsprechenden Facebook-Funktion. Zeigt diesen Unterstützern, dass sie Premium-Supporter sind und Euch besonders am Herzen liegen.
Beim nächsten Mal wenn ihr wollt, dass ein Kampagnenvideo angesehen, eine Petition unterschrieben, eine Spende überwiesen und alles auch noch den Freunden empfohlen wird, seid ihr vorbereitet und die Bitte fällt auf fruchtbaren Boden.
Habt ihr weitere Tipps und Tools, wie die besten Unterstützer identifiziert und (online) organisiert werden können?
Vielen Dank Björn, für die Anregungen und das Ideen-Ping-Pong.